Médias et société: La perspective de la communication sociale

Par Jason Luckerhoff

Il est possible d’étudier la relation entre les médias et la société à partir de nombreuses perspectives. Considérer le lien entre les médias et la société, c’est affirmer que la soci­été influence l’évolution des médias et que l’évolution des médias, à son tour, agit sur l’évolution de nos sociétés. Comme les chercheurs ont contribué à montrer, au fil des ans, que les médias sont liés à l’interaction sociale, il est devenu primordial d’enseigner l’aspect social du fonctionnement des médias.

Cet ouvrage regroupe treize chapitres – rédigés par des étudiants de deuxième cycle avec leurs directeurs de recherche – qui portent sur autant d’objets explorés à partir de points de vue variés et de l’utilisation de différentes méthodes. Ces études ont comme trame de fond la communication sociale, une perspective qui a contribué à élargir le champ et à multiplier les objets jugés légitimes d’être étudiés en communication : par exemple le discours médiatique à propos des crises internationales, les journaux télévisés, les hymnes nationaux et l’identité, le Monopoly comme reflet de nos sociétés, les représentations des acteurs politiques, le cadrage dans les campagnes Web, le leadership et la personnalité, la publicité sur le Web, la gouvernance en culture, l’affichage sur les portes de bureau en tant que média, le rôle des techno­pédagogues et l’éducation aux médias.

• Langue: Français
• Éditeur: Presses de l'Université du Québec
• Date de sortie: 16 nov. 2016
• ISBN: 9782760546431

Aperçu du livre

d’importance

INTRODUCTION

Jason Luckerhoff

Diplômé du baccalauréat en communication sociale, UQTR, 2003 Professeur agrégé, Département de lettres et communication sociale, UQTR

Stéphane Perreault

Professeure titulaire, Département de lettres et communication sociale, UQTR

Marie-Eve Carignan

Diplômée de la maîtrise en lettres (concentration en communication sociale), UQTR, 2008 Professeure adjointe, Département des lettres et communications, Université de Sherbrooke

Claude Martin

Professeur honoraire, Département de communication, Université de Montréal Professeur associé, Département de lettres et communication sociale, UQTR

Appliquons à la direction de cet ouvrage collectif l’idée de Bandura (1997) selon laquelle nous apprenons en observant nos pairs. Pour un étudiant au baccalauréat en communication, il semble beaucoup plus aisé de se projeter en tant que chercheur en communication en entendant parler du parcours d’un étudiant qui vient de terminer une maîtrise, ou en lisant le chapitre issu d’une maîtrise qui vient d’être déposée, que d’entendre parler du postdoctorat d’un professeur qui est déjà bien avancé dans sa carrière. C’est pourquoi la publication d’un ouvrage collectif mettant en valeur les productions scientifiques d’étudiants nous semblait une bonne façon de rendre accessible ce que sont les études de cycles supérieurs à des étudiants inscrits dans un programme de baccalauréat en communication.

Suivant cette idée, nous voulions donner à lire aux étudiants de premier cycle des chapitres assez courts qui résument un éventail de démarches entreprises par des étudiants de maîtrise. Afin d’atteindre cet objectif, nous avons invité des étudiants actuellement inscrits aux études avancées ainsi que d’anciens étudiants, ayant obtenu la mention «Excellent» pour leur mémoire, à contribuer à cet ouvrage collectif parce que leurs travaux avaient un lien avec le contenu du cours Médias et société: valeurs, enjeux et perspectives, un cours obligatoire au baccalauréat en communication sociale à l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR). La transformation d’un mémoire en chapitre de livre ou la production d’un chapitre pour les étudiants actuellement inscrits posent cependant certains défis. Nos anciens et nouveaux étudiants de maîtrise se sont ainsi retrouvés dans une situation d’apprentissage où ils ont pu compter sur leurs directeurs et directrices de mémoires, à titre de coauteurs, pour les aider dans la rédaction d’un tel chapitre. Leurs ébauches ont fait l’objet de remarques bienveillantes de la part d’un comité scientifique composé de Jason Luckerhoff, professeur agrégé à l’UQTR, Claude Martin, professeur honoraire à l’Université de Montréal et professeur associé à l’UQTR, Marie-Eve Carignan, professeure adjointe à l’Université de Sherbrooke, et Stéphane Perreault, professeur titulaire à l’UQTR.

VISION SOCIALE DE LA COMMUNICATION

Cet ouvrage regroupe treize chapitres qui portent sur autant d’objets à partir de perspectives variées et utilisent différentes méthodes. Qui plus est, ces études ont comme trame de fond la communication sociale. Telle qu’elle est enseignée à l’UQTR, la communication sociale correspond en grande partie aux idées que l’on retrouve notamment chez Winkin (1981), qui a élaboré une anthropologie de la communication et proposé la métaphore de l’orchestre, une métaphore très différente de celle du télégraphe. L’ancienne communication télégraphique, celle du paradigme de Laswell (qui?, dit quoi?, par quel canal?, à qui? et avec quel effet?) est encore utile, mais davantage dans une perspective historique, notamment pour expliquer pourquoi on peut concevoir la communication comme étant orchestrale, c’est-à-dire que tous sont immergés dans la communication et chacun joue de son instrument. La communication ne passe ainsi pas uniquement par la parole, mais aussi par les gestes, les postures, etc. Pour Winkin:

Élargir ce schéma, c’est opter pour la difficulté, aussi bien parce que le sens commun s’en trouve chahuté que parce que la recherche ne s’est guère engagée dans cette voie. Il s’agit de concevoir la communication non comme un phénomène spécifique et limité, mais comme un concept intégrateur, permettant de penser autrement les rapports entre l’individu et la société, entre la société et la culture (Winkin, 2008, p. 99).

Winkin a lui-même expliqué, à de nombreuses reprises, que cette opposition entre le modèle télégraphique et le modèle orchestral de la communication avait un objectif plus pédagogique que scientifique. Il ne fallait pas retenir de cette proposition une disqualification des autres approches qui ne cadraient pas parfaitement avec le modèle spécifiquement orchestral, mais, bien au contraire, une très grande ouverture à l’interdisciplinarité et à l’importance du contexte. L’ouverture, donc, qui caractérise la communication sociale concerne également les approches en économie politique, en communication politique et en sémiologie. Elle est aussi une ouverture à des approches méthodologiques variées. Le lecteur découvrira ici une valorisation à la fois des approches inductives et déductives, et des méthodes quantitatives et qualitatives.

C’est donc le concept de communication lui-même qui est défini différemment en communication sociale. Il s’agit d’une notion de communication élargie. Les chercheurs du «collège invisible», ainsi que l’a nommé Winkin, ont participé à cet élargissement qu’il a appelé la «nouvelle communication». Ces chercheurs partagent avec ceux de l’École de Palo Alto une conception orchestrale de la communication que l’on associe souvent à la formule «On ne peut pas ne pas communiquer» largement popularisée par les écrits de Watzlawick. Cet élargissement a également contribué à valoriser l’étude d’objets variés (comme en témoigne le contenu de cet ouvrage collectif), puisque n’importe quel élément de temps, de lieu, de cadre présent dans notre vie est susceptible d’être un élément de communication. Cela n’est pas sans rappeler l’exemple de Birdwhistell qui a souvent été donné en classe: «Tout étudiant qui a jamais attendu un coup de fil dans son dortoir un soir sait combien un téléphone silencieux peut être bruyant» (Birdwhistell, dans Winkin, 2001 [1996], p. 70). Dans cette perspective, la communication est donc un phénomène social. Le chercheur qui s’y intéresse porte moins son regard sur le contenu et plus sur le contexte, car c’est la participation à la communication qui importe. Aussi, dans cette perspective, l’intentionnalité ne détermine pas la communication. Pour les chercheurs en communication sociale, «les membres d’une culture participent à la communication comme les musiciens participent à l’orchestre. Mais il n’y a pas de chef et pas de partition: ils se guident mutuellement les uns les autres» (Winkin, 1981, p. 101). Finalement, le chercheur ne peut pas objectiver ce qu’il étudie comme il est possible de le faire en sciences de la nature. Il fait partie de l’orchestre. Il fait donc de l’observation participante, d’où l’influence de l’anthropologie.

CONTENU DU LIVRE

Pour poursuivre avec l’exemple de l’orchestre, Fabio Zaffagnini, vous connaissez? En 2015, avec l’appui de mille musiciens, cet Italien a invité les membres du groupe rock Foo Fighters à venir livrer un concert à Cesena¹. Voici d’ailleurs une traduction de son invitation que l’on peut entendre après la prestation de Rockin’1000:

Cette vidéo sera vue par beaucoup de gens partout dans le monde, mais elle s’adresse en réalité à cinq personnes: Chris, Pat, Nate, Taylor et Dave Grohl, de Foo Fighters. L’Italie est un pays où les rêves ne se réalisent pas facilement, mais c’est un endroit plein de passion et de créativité, donc, ce qu’on a fait ici est un miracle. Je travaille sur cette production depuis plus d’un an. Et nous avons 1 000 rockers venus de partout au pays par leurs propres moyens pour une seule chanson, votre chanson. Tout ça pour vous demander, Foo Fighters, de venir jouer pour nous, ici à Cesena².

Nous espérons avoir assez piqué votre curiosité pour que vous ayez déjà décidé de visionner la vidéo en question. Si ce n’est pas le cas, prenez quelques minutes de votre temps pour le faire, car nous allons nous y référer afin de vous présenter le travail des différents auteurs ayant contribué à cet ouvrage.

Comme premier lien avec le contenu de ce livre, nous aimerions tout simplement vous préciser que si vous avez pris le temps d’apprécier la vidéo de Rockin’1000, vous l’avez fait par l’entremise d’un média. Plusieurs d’entre vous ont d’ailleurs probablement une idée de ce que sont les médias «traditionnels» (journal, radio, télévision, Internet). Mais nous sommes presque certains que les portes de bureaux ne vous sont pas venues à l’esprit lorsque vous avez pensé à ce qu’est un média. Pourtant, Gladu et Perreault (chapitre 1) ont bel et bien examiné le contenu de ce qui se retrouve sur les portes de professeurs universitaires. Les résultats de leurs travaux ont ceci de particulier: en sachant ce que l’on retrouve sur les portes de professeurs universitaires, il est possible de mieux comprendre les conventions implicites et explicites qui sont à la base de la définition de la communication sociale (Winkin, 1981).

La lecture des différents chapitres de cet ouvrage vous permettra de mieux comprendre en quoi une porte, une exposition dans un musée ou même une enseigne lumineuse constituent des médias. Avant que la vidéo de Rockin’1000 ne démarre, une publicité est probablement apparue (il est possible que les programmeurs de YouTube l’aient même optimisée en fonction de votre historique de visionnement). Vous l’avez peut-être fait sauter (skip), mais force est de constater que, pour quelques secondes au moins, l’écoute de cette publicité était forcée. Cela nous en apprend beaucoup sur les liens entre l’économie et les médias. C’est justement la dimension économique qui a provoqué la concentration et la convergence des médias au Québec (Mosco, 2009). Le fait d’associer économie et médias aura aussi pour effet de préciser qui «gère» les médias. Au moment d’écrire ce texte, l’entreprise Québecor comparaît devant le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications (CRTC)³. Il est donc impossible de passer sous silence le fait que les entreprises médiatiques sont régies par des lois, du moins dans certains pays comme le Canada. C’est dans ce contexte que la thématique de la gouvernance abordée par Coutu et Aubin (chapitre 2) prend tout son sens. Plus précisément, à l’aide de la Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles de l’UNESCO, ces auteures montrent l’interrelation qui existe entre les concepts de gouvernance, de régulation politique, de culture, de souveraineté culturelle et de diversité culturelle.

Sur un plan théorique, les premiers moments de cette vidéo nous rappellent que chaque acteur d’un système s’accorde sur l’autre et que, lorsque vient le temps d’étudier la communication, il est important de comprendre ce qui guide les interactions de chacun (Winkin, 1981). Avant qu’une seule note soit entendue, on peut apercevoir une personne, placée à l’avant d’un groupe, qui donne un signal à mille musiciens qui se mettent à jouer l’œuvre des Foo Fighters. Les musiciens répondent aux gestes de cette personne qui se trouve devant eux, mais ils se réfèrent également à une partition. Ils respectent aussi le rôle qui est le leur (Goffman, 1959), et livrent une performance musicale qui semble être grandement appréciée par la foule présente. Contrairement à l’orchestre de jazz, sans partition et sans chef, ces musiciens se réfèrent à une partition et à des paroles précises. Si l’on en juge par le nombre de «J’aime ce contenu» que l’on retrouve sous cette vidéo rendue disponible sur YouTube (436 454), les internautes ont eux aussi aimé cette production en plein air. Ajoutons toutefois d’autres informations qui peuvent nuancer cette affirmation. La vidéo (au moment d’écrire ce texte) a aussi été visionnée 31 710 765 fois. À l’aide de cet ajout, il devient alors possible de déterminer que seulement 1,4% des visionnements ont reçu la cote «J’aime ce contenu». Qu’en est-il des visionnements qui n’ont pas été aimés? Le nombre est de 5 543. En fonction de cette brève description statistique, pouvons-nous affirmer que l’appréciation positive de la performance de Rockin’1000 semble confirmer que les effets des médias semblent limités (Lazarsfeld, Berelson et Gaudet, 1944)? En réalisant une étude de réception qualitative, nous pourrions mieux comprendre la situation. Nous pouvons penser, par exemple, que des gens qui voulaient cliquer sur «J’aime» se sont trompés et ont cliqué sur «Je n’aime pas». Nous pouvons aussi penser que certaines personnes ont cliqué tout simplement par accident. Finalement, il peut même y avoir des internautes qui ont cliqué sur la vidéo, mais n’en ont visionné que quelques secondes. Il est important de préciser qu’il se peut que la vidéo ait eu un effet sur les internautes, mais que ceux-ci n’aient tout simplement pas choisi, par exemple, d’exprimer leur réaction par l’entremise du mécanisme fourni par YouTube. Une autre explication est que les visionnements ne reflètent pas le nombre d’internautes, mais le nombre de visionnements (une personne peut avoir écouté la vidéo plus d’une fois). Peu importe ce qui explique ce résultat, l’effet des médias reste une question qui anime les chercheurs comme Dupuis et Bérubé qui s’intéressent aux publicités-chocs (chapitre 3). Si ces publicités sont utilisées dans le cadre de campagnes de marketing social, c’est que les concepteurs croient qu’elles peuvent modifier le comportement des publics ciblés. S’interroger sur l’effet des médias dans ce contexte semble donc tout à fait logique, et c’est ce que font Dupuis et Bérubé dans leur chapitre sur la réception et le partage sur les médias sociaux de publicités-chocs en sécurité routière qui font spécifiquement appel à la peur.

Il semble tout aussi essentiel de s’intéresser aux statistiques que nous avons explicitées plus haut. Plus précisément, le fait de mettre l’accent sur l’appréciation positive des visionnements constitue un cadrage (Scheufele, 1999). Hamzaoui et Lalancette (chapitre 4) s’interrogent justement sur les cadrages utilisés par le groupe Greenpeace afin de faire valoir ses revendications sociales. Ces deux auteurs confirment l’idée que les médias laissent des «traces» qui peuvent être analysées afin d’examiner les stratégies communicationnelles utilisées par les membres d’un groupe activiste. Les auteurs des chapitres 5 et 6 se demandent comment les médias contribuent à diffuser des idéologies sociales plus larges. Plus précisément, Blanchet-Godbout et Perreault (chapitre 5) examinent cette idée à l’aide de la rubrique «Personnalité de la semaine» du quotidien La Presse sur une période de 26 ans. Drouin et Lalancette (chapitre 6) font de même avec des caricatures mettant en scène des politiciens et politiciennes du Canada et du Québec.

En examinant le contenu des médias, il devient possible de décoder différentes partitions comme celles de l’activisme, du genre et des politiciens. Une analyse plus fine de la vidéo mise en ligne par Rockin’1000 suggère aussi que les différents points de vue de la caméra fournissent des informations différentes. Par exemple, plusieurs prises de vue mettent l’accent sur les États-Unis (sur des t-shirts on peut voir, notamment, Brooklyn, Celtics de Boston, l’oncle Sam, et une sangle de guitare est au motif du drapeau américain). D’autres mettent en valeur les groupes rock (Foo Fighters, Motorhead, Nirvana, Ramones, Yes). Le logo de Rockin’1000 apparaît aussi souvent dans la vidéo. Vous pourrez conclure que cette analyse n’a rien d’étonnant et que c’est «normal» de voir ces éléments à l’aide du média qu’est la vidéo. Pourtant, cette analyse plus fine introduit une distinction importante relative aux partitions que les membres d’un groupe partagent. Ces dernières peuvent se construire contextuellement à partir des interactions entre deux personnes et, si leur utilisation devient pertinente et récurrente pour les membres d’un groupe, devenir synonymes d’un enracinement plus communautaire (une identité de groupe, une représentation sociale ou celle d’une culture) (voir à cet effet Kashima, Klein et Clark, 2007).

Selon cette proposition, il est indéniable que Fabio Zaffagnini est l’émetteur du message et que les récepteurs qu’il vise sont les membres du groupe Foo Fighters (Shannon et Weaver, 1948). Mais il y a plus que l’émetteur et les récepteurs dans son message. Zaffagnini explique ce que c’est d’être un Italien, et cet enracinement communautaire permet d’établir une compréhension mutuelle avec les membres des Foo Fighters (Kashima et al., 2007). L’étude des médias et de son contenu semble donc particulièrement appropriée pour déceler l’articulation de plusieurs construits socialement partagés. Champagne-Poirier et Ben Affana (chapitre 7) illustrent comment cet enracinement se construit à l’aide des conversations des internautes portant sur l’émission Tout le monde en parle. L’usage de la Tribune TLMEP par les internautes est lié à l’expression individuelle, ce qui semble être conforme aux résultats de Falardeau, Baron et Perreault (chapitre 8) qui, pour leur part, analysent le contenu des jeux de société Monopoly et Opération dans l’optique que ces jeux sont un reflet de la culture états-unienne. Leurs conclusions: le Monopoly est le reflet de classes sociales très bien définies qui favorisent la compétition et l’individualisme, tandis que le jeu Opération permet de démontrer que, même dans la classe économique supérieure, certains membres (les spécialistes) sont mieux rémunérés que d’autres (les médecins).

Pinsonnault et Laplante (chapitre 9), quant à eux, analysent le rôle des médias de masse dans la construction de la réalité en politique internationale au moyen d’une analyse sémiotique de textes médiatiques. Les résultats de l’analyse diachronique de textes publiés dans le quotidien La Presse en 1968 et en 2008 leur permettent de constater la persistance des représentations de la Russie qui sont offertes au citoyen canadien à travers le temps. Aussi, Carignan et Huard (chapitre 10) s’attardent aux bulletins de nouvelles afin de comprendre si ceux-ci diffèrent d’un pays à l’autre en effectuant une étude qui compare ceux de la France avec ceux du Québec. Dans cette étude, les auteurs réactualisent les indicateurs culturels développés par George Gerbner et son équipe lors du projet Television Around the World en les adaptant à une analyse de contenu de journaux télévisés français et québécois. Ce genre de comparaison interculturelle est aussi réalisé par Guèvremont, Perreault et Taylor (chapitre 11), qui tentent de cerner les valeurs à l’échelle de la planète dans les hymnes nationaux publiés dans un livre répertoriant ceux-ci. Une analyse visuelle du positionnement géographique des valeurs suggère, entre autres, que la structure politique, sociale ou religieuse en place peut expliquer le regroupement des pays pour ce qui est des valeurs d’égalitarisme et de hiérarchie que l’on retrouve dans les hymnes nationaux.

Les médias ont grandement évolué, et le rôle du technopédagogue (voir le chapitre 12 de Bouchard et Ben Affana) montre clairement que les médias sont présents partout et qu’il est possible de former des acteurs à leur emploi et à leur intégration dans différents contextes. Les médias participent à ce processus qu’est l’enracinement communautaire en le changeant ou en faisant en sorte qu’il reste stable.

Considérer le lien entre les médias et la société, c’est d’abord affirmer que la société influence l’évolution des médias et que l’évolution des médias, à son tour, influence l’évolution de nos sociétés. Nous pouvons étudier les médias et la société sous de nombreux angles. Et comme les chercheurs ont contribué à montrer que les médias exercent une très forte influence sur l’interaction sociale, un champ spécifique portant sur l’éducation aux médias a été créé. Comme Falardeau, Corriveau et Landry (chapitre 13) nous l’indiquent dans leur chapitre, il est devenu primordial d’éduquer la population à propos des