Le Marketing des résultats: Guide pratique de marketing et de communication

Par Alain Dupont et Jean-Paul Delmeire

Comment établir une stratégie efficace pour assurer à son entreprise une rentabilité ?

Le marketing des résultats commence, à la racine, par une volonté collective de réussite, de qualité de communication et de service au client. C’est par ce biais que vous pourrez prétendre à la rentabilité. Mais si la rentabilité est aussi un état d’esprit, elle ne se résume pas à cela. Pour être atteints et dépassés, les résultats nécessitent la connaissance pointue de techniques spécifiques ainsi que le respect de certains conseils y afférents.

L’objectif de cet ouvrage est de vous apporter ces conseils et d’éclairer ainsi les chemins complexes menant à la rentabilité. Nous espérons que vous en tirerez profit et dégagerez des pistes de travail sûres qui orienteront et favoriseront vos décisions et choix stratégiques, bref, qui amélioreront votre rentabilité !

Les entrepreneurs trouveront dans cet ouvrage des idées et des conseils pour établir une stratégie marketing rentable

• Langue: Français
• Éditeur: La Charte, Professional Publishing
• Date de sortie: 1 juin 2015
• ISBN: 9782874033735

Aperçu du livre

fidélisation.

1. Les bases

1.1 Le marketing direct

Le marketing direct > ciblez vos actions et rentabilisez vos investissements !

Le marketing direct constitue une puissante arme qui permet d’atteindre rapidement les objectifs fixés et d’obtenir une vue presque immédiate du rapport entre vos coûts marketing et vos résultats de vente. Voilà pourquoi de plus en plus d’entreprises l’utilisent, soit en complément d’actions ou d’activités existantes, soit en tant que cheval de bataille.

Souvent, avec cette question fondamentale : comment intégrer à la stratégie existante les techniques clés de marketing direct permettant de diversifier les approches et d’atteindre les objectifs de vente ? La méthode à adopter dépend bien sûr de votre environnement propre et de votre plan d’entreprise.

En outre, les instruments de marketing direct existants sont si nombreux qu’il est nécessaire de discerner avec précision les approches et tests adéquats.

Des approches adaptées

Mais avant de passer en revue ces instruments, il est bon d’expliquer en quoi le marketing direct peut remplacer avantageusement d’autres approches de vente ou les compléter. Voyons à cet effet dans quelles situations le recours au mailing supplante celui du représentant.

Tout d’abord, dans les deux cas, représentant et mailing, on constate que les données de base à connaître demeurent identiques. Il s’agit du nom du prospect, de son adresse et de certaines coordonnées personnelles. L’entretien du représentant poursuit le même but que celui du mailing : générer des ventes. Le tout consiste à déterminer laquelle des deux solutions semble la plus adéquate.

Considérons que le coût moyen de la visite d’un représentant s’élève à 125 euros et que le nombre de visites possibles par semaine soit de ± 20, avec un taux de réussite avoisinant les 20 à 25 %.

Sur base de ces chiffres, une vente coûtera en moyenne 500 à 625 euros (sans tenir compte des ventes qui nécessiteront plus d’une visite). Comme vous l’aurez compris, pour certains produits il s’agit d’un coût beaucoup trop élevé. La solution ? Le marketing direct, dont voici les principaux instruments utilisables :

le mailing (papier ou électronique) ;

le toutes-boîtes (sélectif ou non) ;

le télémarketing (en relance ou en télévente) ;

le Web et les réseaux sociaux (présence et annonces) ;

la presse (annonce avec coupon, encart broché ou encart libre) ;

les magazines et newsletters.

Le choix du ou des meilleurs instruments dépend de nombreux facteurs : cible, couverture, budget, objectifs de vente… Nous espérons que les explications détaillées que vous trouverez dans cet ouvrage vous permettront de faire ces choix de la façon la plus pertinente. En effet, pour vous garantir des résultats, le marketing direct nécessite une réflexion spécifique et une connaissance approfondie de facteurs extrêmement nombreux et complexes.

Quoi qu’il en soit, il est clair que le marketing direct ne se limite pas au mailing. Bien au contraire : les évolutions technologiques donnent chaque jour naissance à de nouvelles applications très prometteuses.

La permission marketing

Le marketing direct fait désormais partie de la vie quotidienne et ce, depuis suffisamment longtemps pour que le public y soit éduqué. L’utilisation d’Internet a, par ailleurs, renforcé cette prise de conscience en précipitant l’émergence de trois exigences désormais incontournables :

la protection des données personnelles ;

le rejet du « spam » ;

l’attente de valeur.

Quelle que soit la législation en vigueur ou la pénétration des nouvelles technologies dans votre région, la permission marketing pose les principes qui veulent répondre à ces trois exigences. Toute communication vers une cible doit se révéler : pertinente, attendue et personnalisée.

À titre d’exemple, nombreux sont ceux qui s’inscrivent pour recevoir la newsletter d’une agence de voyages. Ils ont partagé des informations précieuses les concernant, en échange d’envois réguliers de promotions qui possèdent une vraie valeur pour ces consommateurs. Dans un autre registre, les abonnés à la télévision par câble attendent chaque mois leur magazine parce qu’il contient des informations pertinentes pour eux.

Plus généralement, les campagnes de fidélisation peuvent facilement respecter ces principes à condition d’assurer la pertinence et la personnalisation des contenus – et de permettre aux cibles de se désabonner à tout moment. Si la communication est bien orchestrée, votre client trouve graduellement de plus en plus de valeur dans les informations que vous lui fournissez, ce qui augmente son attachement à votre marque et, par là-même, son potentiel d’achat.

La prospection, quant à elle, n‘est pas nécessairement exclue par la permission marketing. En effet, les insertions dans la presse ou le référencement sur Internet rencontrent tout à fait ces critères lorsqu’ils sont bien pensés. Par ailleurs, certains professionnels disposent de listes « opt-in » ou « option d’adhésion ». Ces listes regroupent les gens qui, d’une manière ou d’une autre, ont accepté de recevoir des sollicitations marketing. Là encore, à condition de bien segmenter la cible et d’y adapter le message, les principes précisés ici peuvent être respectés.

Rappelez-vous que ces principes ne sont qu’un guide pour rendre votre marketing direct le plus efficace possible et donc améliorer votre rentabilité. Ne négligez cependant pas les questions légales attachées à l’utilisation des données personnelles de vos cibles afin d’éviter les problèmes et la contre-publicité.

L’importance des tests

Si les tests sont coûteux, ils restent aussi bien moins chers que les échecs ! Voilà pourquoi, pour éviter bien des écueils, les entreprises qui recourent au marketing direct ont érigé les tests au niveau d’institution.

Se pose cependant le problème de la validité et de la fiabilité des tests. Ne tirez pas trop vite des conclusions. Surtout :

ayez la précaution de prendre des échantillons assez grands et représentatifs de vos fichiers avant de vous lancer dans l’analyse ;

ne vous contentez pas non plus d’un seul test avant de généraliser. Faites-en au moins deux pour diminuer la probabilité d’erreur ;

évitez également de conduire « trop de tests » en même temps sur un même message : cela rend difficile, voire parfois impossible, une juste analyse des facteurs déterminant la réussite ou l’échec de l’offre ;

Lors de vos analyses, tenez aussi compte de la saisonnalité, un facteur important. Pour prendre un exemple très caricatural, il est certain qu’une annonce très bien conçue vendant des pneus neige au printemps donnera de moins bons résultats qu’une annonce moins pertinente vendant des pneus neige en hiver.

Les clés du chapitre

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Le marketing direct constitue une arme puissante qui permet d’atteindre rapidement les objectifs fixés et d’obtenir une vue presque immédiate du rapport entre vos coûts marketing et vos résultats de vente.

Pour vous garantir des résultats, le marketing direct nécessite une réflexion spécifique et une connaissance approfondie de facteurs nombreux et complexes.

Le public réclame le respect de trois exigences : la protection de ses données personnelles ; le rejet du « spam » ; une offre à valeur ajoutée.