Réputation: Crise de la Vérité, Éthique, avènement des Plateformes, les nouveaux chemins de la Confiance

Par Philippe Lentschener

Philippe Lentschener est un stratège reconnu de la marque et des mécanismes de la Réputation. Il comprend les défis que doivent relever des dirigeants aux prises avec des attentes contradictoires de succès à court terme, de contentement des parties prenantes et de construction d’identité durable. Sa singularité est d’être un praticien de haut niveau et un décrypteur de la place de la communication dans son environnement économique, culturel et social.
« Réputation » est son quatrième livre, après la « Nouvelle Renaissance », « L’odyssée du prix » et « Marque France ».

• Langue: Français
• Éditeur: Les Éditions du Net
• Date de sortie: 8 nov. 2019
• ISBN: 9782312070506

Aperçu du livre

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Réputation

Philippe Lentschener

Réputation

Crise de la Vérité, Éthique,

avènement des Plateformes,

les nouveaux chemins de la Confiance

LES ÉDITIONS DU NET

126, rue du Landy 93400 St Ouen

Du même auteur.

La nouvelle renaissance, 2007, éditions du Cherche midi.

L’odyssée du prix, 2007, éditions Nouveaux Débats Publics.

Marque France, 2016, les éditons du Cerf

© Les Éditions du Net, 2019

ISBN : 978-2-312-07050-6

Merci à mon père et à ma mère. J’ai grandi au milieu d’inspirations. Il y avait tous les journaux, des livres, beaucoup de musique, et des gens qui passaient et aimaient discuter de tout avec nous alors que nous étions si jeunes.

Avant-propos

The Queen.

C’est un film admirable, qui sera multiprimé en cette année 2007 : Oscar, Bafta, César, Mostra, Goya… aucun prix ne lui échappera.

Au sortir de ce qui restera à jamais un « cruel summer » pour le Royaume-Uni, le temps de quelques jours, la décision politique n’appartient plus à la Reine.

Entre ce 31 août, jour où Diana Spencer meurt, et le 6 septembre, qui est la date de son enterrement, un monde a basculé durant ce laps de temps.

La Reine a cru qu’elle décidait comme la famille royale avait toujours décidé, mais pendant ces quelques petits jours, qui ont dû lui paraître des siècles, elle ne sait pas encore qu’elle est la représentante symbolique d’un pays devenu plateforme, dont les citoyens vont exiger qu’il rende hommage à Lady Diana Spencer, décédée dans un accident de voiture à Paris.

La famille royale ne souhaitait pas que ses obsèques aient un caractère national et officiel, et au-delà de son inimitié absolue pour Diana Spencer, elle pouvait s’abriter derrière le fait objectif que cette dernière n’était plus membre de la famille royale.

Mais Tony Blair, lui, a immédiatement compris avant tous les représentants officiels du royaume, qu’il fallait prendre sur soi et trouver la volonté de répondre à la demande du peuple britannique, afin de lui accorder ce qu’il réclamait : des funérailles officielles et solennelles.

Diana n’était certes plus duchesse de Windsor, mais le peuple l’avait érigée au rang de Princesse des cœurs. Le peuple était, durant ces jours de septembre, gestionnaire des émotions du Royaume-Uni et MC, Master of Ceremony, Grand Maître de cette cérémonie.

Et Tony Blair trouva les mots.

Et il sut convaincre la reine.

Le royaume devint ainsi une plateforme : il réaffirmait sa spécificité et surmontait une crise.

Aujourd’hui, à l’autre bout du spectre, dans une tour d’un quartier d’affaires, quelque part dans une entreprise, c’est l’histoire d’un produit qui se croyait sur un marché classique. Dictée par l’offre et la recherche, l’entreprise fabrique des produits, le Glyphosate par exemple, et elle se retrouve brutalement sur un marché dicté par la société civile.

Un marché qui se révèle violent, car il y faut gérer l’extrémisme. On peut y consacrer 400 millions d’euros à développer un produit que des agences sanitaires peuvent autoriser mais que la justice, elle, va refuser. Les responsables marketing et développement produit ont bien travaillé, bien étudié les fondamentaux de ce qu’ils ou elles doivent promouvoir, défini une cible, une promesse, un bénéfice, ils ou elles ont toutes les raisons de croire en ce qui sera promu ; même le niveau Corporate a été pensé, car nous sommes en présence d’un mission statement, d’un contrat, d’un programme.

Tout est précis.

Un tombereau d’études a été réalisé.

Tout est bordé.

Et cela ne fonctionnera pas.

En un éclair, cette industrie est devenue une industrie de communication. De plus en plus de personnes donnent leur opinion sur le sujet, parce qu’elles s’en sentent le droit ; des gens ont raison, d’autres tort, certains répandent des fausses nouvelles, non pas pour désinformer pensent-ils, mais pour conforter leur avis.

C’est l’histoire d’une crise qui advient dans une institution monétaire mondiale, logée dans un grand immeuble bourgeois d’un quartier cossu.

Les mécanismes de la gestion de crise sont pensés.

Un porte-parole est nommé, des cellules sont créées : la cellule de veille, la cellule riposte, la cellule digital factory pour créer et diffuser des messages, la cellule anticipation de scénario, etc.

Tout est bordé.

Et cela ne fonctionne pas.

Les publics institutionnels, les parties prenantes, les gens n’adhèrent pas…

Pourquoi ?

« Where did I go wrong ? » disent nos amis anglo-saxons.

Communiquer est devenu quelque chose de très compliqué.

Vous pensez avoir tout fait, tout bien fait, et cela ne fonctionne pas.

C’est très neuf dans le monde des interactions personnelles.

C’est très neuf dans le monde des media.

C’est très neuf dans le monde de la culture.

C’est très neuf dans le monde du business.

C’est très neuf dans le monde de la politique.

C’est très neuf partout, quels que soient les gens qui prennent la parole.

Et intuitivement les questions que chacun se pose sont les questions de tous.

La porosité de secteurs est absolue. Dans un dîner, quel que soit le sujet de conversation et la personne incriminée, on parlera d’une absence ou d’une mauvaise communication avec les mêmes mots qui concernent chacun.

Pourquoi ?

Parce qu’elle signifie autre chose aujourd’hui, qu’elle est une composante de notre sociologie, de notre vivre ensemble.

Chacun le vit, mais peu ont fait l’effort d’essayer de comprendre comment et pourquoi.

Auparavant, c’est la publicité qui était l’alpha et l’oméga de la structuration des tendances et du discours des marques ou des institutions.

Dans les années 1980, le magazine Actuel épouse ses codes. Garouste et Bonetti, Jean-Jacques Annaud, Philippe Starck, Jean Baptiste Mondino et tant d’autres accèdent à la lumière à travers elle.

Elle trouvait les solutions pour tout un chacun qui, en cascade, en tirait les conséquences.

Et on ne se posait pas de questions… On a tant de fois déclaré que la publicité était morte, qu’elle devait être le souffre-douleur du consomacteur, que le marketing était aux mains des clients, la décision aux mains des marques, que les codes-barres donnaient le pouvoir aux distributeurs, etc.

Mais non, rien n’y faisait : la publicité pliait mais ne rompait jamais. Mieux : elle revenait plus puissante…

Changement après changement, cela ne changeait pas.

Dans un pays où, quelles que soient les sciences, le fondamental l’emporte sur l’appliqué, où les philosophes comme Deleuze et Derrida parlent de honte quand les gens de marketing osent utiliser le mot « concept », où la politique même s’empare d’elle pour l’intégrer en 1993 à une loi anti-corruption, la guerre contre la publicité est constante. En fait, c’était comme si les superstructures de ce pays ne rencontraient jamais le pays réel qui lui, faisait son affaire de ses rapports à la publicité, assez critiques et distanciés, amusés et bienveillants.

Nous étions juste face à des prophéties qui se voulaient auto-réalisatrices, issues de gens qui se faisaient passer pour des observateurs alors qu’ils étaient de faux experts et probablement de vrais publiphobes.

Aussi, quand on a dit que l’économie des plateformes et des data allait une fois de plus tout changer, que de nouveaux prophètes digitaux, tel Saint-Just qui, commentant les lois de ventôse, déclarait que « le bonheur est une idée neuve en Europe », se sont levés et nous ont annoncé ce monde horizontal dont l’économie rêvait depuis 40 ans – avec son corollaire, un règne sans partage sur les mécanismes de l’économie –, pourquoi croire cette prophétie plus que les précédentes ?

Pourquoi ?

Parce que depuis des siècles on sait très bien quand les passages d’ères adviennent.

On sait qu’elles basculent à un moment donné.

On sait désormais qu’elles le font quand rien ne semble devoir ébranler l’ordre établi.

Elles basculent quand on ne réalise pas que le changement est déjà là, et on l’oublie à chaque fois parce qu’on est au cœur.

Depuis toujours, il y a eu en tous domaines l’équivalent des amis de Léon Trotsky, de Varlam Chalamov, de ceux d’Alexandre Soljenitsyne ou d’Andreï Sakharov : tous ont crié à la dégénérescence de l’Union Soviétique, alors que personne n’y croyait vraiment – et un jour de novembre 1989 Rostropovitch a joué devant un mur qui s’écroulait.

Car un jour, dans l’indifférence, on se rend compte qu’advient ce à quoi on ne pensait plus.

Il en est de la communication comme de la marche du monde.

C’est quand les choses sont au plus haut que la décadence s’approche.

Stefan Zweig, dans Le monde d’hier, Souvenirs d’un Européen, parle du début du siècle dans l’empire austro-hongrois comme de l’âge d’or de la sécurité…

Avant le 9 thermidor, Robespierre peut souffler : les armées de la Révolution ont gagné et repoussé l’ennemi sur les fronts de l’est et du nord, il n’existe plus de réelle opposition au sein de la Convention…

« Die Mauer wird in 50 und auch in 100 Jahren noch bestehen bleiben », avait déclaré Erich Honecker en 1989 : l’année même où il allait s’écrouler, le mur était censé encore être là dans un siècle.

Eh oui, aujourd’hui est bien le théâtre d’un nouvel ordre car oui, tout a changé…

La communication pratique de l’espace public

Jamais le marketing n’avait paru aussi fort qu’au cours des 15 premières années du XXIe siècle.

Au milieu d’une lutte sociale et syndicale à bout de souffle, d’un communisme catalogué comme illusion passée, d’une toute-puissance amoindrie de la social-démocratie, les forces de la contestation semblaient confinées à des ZAD isolées et romantiques ; le marketing était bien ancré, et propulsé par une technologie qui emportait tout sur son passage, avec un glissement progressif du collectif vers le singulier, puis vers l’individualisme, propice à son apogée.

Chacun de ses moteurs était connu, et son champ d’expression parfaitement borné.

Chaque technique avait harmonieusement son espace.

Que ce soit en politique, en culture, dans le business, les règles étaient immuables : les techniques de la communication avaient mis la vie en coupe réglée.

Afin d’être plus explicite, nous allons traiter tous les domaines. Par souci pédagogique, nous commencerons par le saint des saints, la communication des entreprises, en se penchant sur ses composantes.

La Communication d’image : elle se déroulait au sein d’espaces réservés dans les media, qualifiés d’espaces publicitaires. Tout était clair : des pages, des demi-pages, des doubles pages, des spots TV ou radio, des affiches 4 mètres par 3 mètres, etc.

La Communication Marque Employeur : c’est dans des espaces de recrutement qu’elle se déployait, dans des salons, ou sur des media de l’entreprise. Les dernières heures de gloire de la publicité ont même poussé la marque à se servir d’elle pour dire du bien de l’entreprise.

En glorifiant les gens qui faisaient un métier, en présentant la marque et son processus de de création comme l’aboutissement d’un savoir-faire exceptionnel au travers de la maîtrise de gestes formidables, on disait, de manière bien plus fine que la publicité ordinaire d’une marque, que cette dernière était d’exception.

Selon l’expression consacrée, la marque employeur devenait la marque employée…

La Communication Commerciale : effectuée via des matériels de stimulation, de fidélisation, des emailings, des concours, des clubs…

La Communication Interne : indispensable à toute entreprise, aux media propriétaires, physiques ou digitaux, à travers des manifestations fermées, des incentives, des échanges personnalisés…

La Communication Évènementielle : se déroulant dans les espaces de l’évènement, elle pouvait vivre avant et après l’évènement pour servir de relais d’image intelligent.

Quelles que soient les techniques de communication, toutes répondaient à ce schéma : 60 ans d’une montée en professionnalisme absolue, toutes précisément délimitées et encadrées par l’espace dans lequel elles opéraient, lequel se transformait ensuite en media.

À la liste précédente on aurait pu ajouter :

– Communication RH dans des espaces dédiés au recrutement.

– Communication digitale de 1e génération, dédiée aux sites.

– Communication Corporate dans les media financiers et les assemblées.

– Communication PR, auprès des rédactions.

– Communication de crise, dans l’agora créée par la crise.

Etc.

Par souci pédagogique, comme déjà dit, nous prenons le marketing comme mètre étalon, mais si nous parlons des rythmes de la politique, cette analyse s’applique parfaitement, on aurait un découpage similaire.

Avec des techniques qui correspondent à des univers bornés – le livre pour l’engagement d’une vie, la brochure pour le programme, le tractage et les marchés pour la présence militante, le congrès pour la mobilisation interne, le meeting pour l’intégration des sympathisants, les réunions de sections pour l’initiation des membres, les revues des partis comme étendards –, tous s’exprimaient dans des espaces dédiés, espaces devenant leur propre media, vecteur de sens et de nouvelles.

Ceci s’appliquait au spectacle vivant.

Ceci s’appliquait à la culture.

Ceci s’appliquait au sport.

Ceci s’appliquait à tout.

Et puis tout a explosé.

Je ne parle pas ici d’une mutation, ou de la doxa du moment, la transition, puisque aujourd’hui c’est comme si le monde entier était en transition, sociale, digitale, énergétique…

Mais il ne s’agit aucunement du même rythme que les transitions digitales des entreprises, les transitions sociales de la société et des organisations, ou encore les transitions énergétiques de notre système productif.

Cette transition est faite, opérée, actée.

Les temps changent, et c’est ce changement qu’il faut saisir.

Il est extrêmement rare de pouvoir assister, sans avoir à changer de pays, d’âge, de prisme, à un changement de civilisation.

Il est extrêmement rare d’avoir la possibilité de développer une conscience de ce qui advient.

Le digital a tout fait exploser.

La communication est devenue une pratique de l’espace public.

Les gens, avec comme fer de lance ceux que l’on appelle les Millennials, font depuis des années, dès la maternelle, marketing en première langue.

Ils ont dans leur main, ou d’après les études effectuées sur le sujet, à moins de 60 centimètres d’eux, un écran.

Et à travers cet écran, sans que personne ne puisse prédire ce qui va se passer, quelque chose arrive – quelque chose dont vous pouvez être le sujet à votre corps défendant, alors même que vous n’en êtes ni le détonateur ni le protagoniste.

Marque, entreprise, individu, pays, territoire… Sous vos yeux se déroulent des conversations, parfois des convulsions ; vous voudriez intervenir, car c’est quand même de vous dont on parle, mais sans bien comprendre pourquoi, vous ne le pouvez pas.

Lorsque cette vague déferle, il est quasiment impossible à qui n’est pas expert de s’y insérer. Tout le vocabulaire employé est celui du surf, mais vous ne pouvez prendre la vague, le tube est trop violent, surtout que vous n’avez pas une communauté qui vous protège comme dans Point Break, une communauté qui vous amènerait dans un « hot spot » choisi et partagé par groupe d’initiés…

Nous reviendrons sur cette culture du surf ; mais toujours est-il que rejoindre le débat ne paraît pas possible.

Les outils marketing, les techniques de communication traditionnelles se révèlent inefficaces : ils n’ont pas été pensés pour gérer ce désordre.

Et une foule de choses, que l’on ressent intuitivement, viennent