Vendez grâce à l'e-mailing: L'e-mail marketing pour les PME

Par Pierre Cat

L’e-mail offre une méthode peu onéreuse, efficace et très rapide pour vendre des produits et services, gérer les échanges en ligne et fidéliser ses clients.

Cet ouvrage a pour ambition de mettre à disposition des PME tous les conseils et toutes les bonnes pratiques pour utiliser l’e-mailing efficacement.
• Comment se constituer un fichier d’adresses e-mail de prospects motivés ?
• Comment rédiger un e-mail vendeur ?
• Comment le mettre en page pour qu’il soit lisible par tous ?
• Quelle solution choisir pour l’envoi de ses e-mails promotionnels ou de sa newsletter ?
• Comment analyser ses campagnes d’envoi et les améliorer ?

Grâce à tous les conseils prodigués dans ce livre, développez avec vos clients et prospects une relation durable et respectueuse tout en maîtrisant les coûts.

EXTRAIT

Non, l’e-mail n’est pas obsolète.
C’est un des piliers de l’utilisation d’Internet. Il a pris forme en 1965, avant Internet (source Wikipédia) et a donc plus de 50 ans ! Dans le bouillonnement technologique actuel, ça compte …
Il a encore un rôle important à jouer.
Ceux qui disent depuis le début des années 2000 qu’il va disparaître sont probablement les mêmes que ceux qui prédisaient la fin de la télévision à cause d’Internet.
Les grands acteurs d’Internet comme Google, Microsoft et Yahoo! proposent des services gratuits d’e-mail à des centaines de millions d’utilisateurs. Ils ont basé une grosse partie de leur business model sur ce créneau, grâce notamment à la publicité ciblée.
Et ils ne sont pas prêts d’abandonner cette manne financière.

CE QU’EN PENSE LA CRITIQUE

À lire avant de se lancer dans l'e-mail marketing ou pour améliorer sa pratique. – Union & Actions

À PROPOS DE L’AUTEUR

Diplômé d’un master en marketing, Pierre Cat est un des pionniers d’Internet en Belgique. Consultant en marketing depuis 1987, c’est en 1997 qu’il a commencé à proposer à ses clients des services liés à Internet. Création de sites et référencement dans les moteurs de recherche, dans un premier temps, puis e-mail marketing, réseaux sociaux et marketing de contenu sont ses spécialités.
Il est le fondateur de l’agence “On Off Line”, un des leaders du web marketing en Belgique et en France.
Il donne également de nombreuses conférences et formations.

• Langue: Français
• Éditeur: EdiPro
• Date de sortie: 27 sept. 2017
• ISBN: 9782512007494

Aperçu du livre

emails ».

Si vous n’avez pas le temps de lire ce livre…

Voici un résumé de cet ouvrage et un renvoi vers les chapitres clés

Objectifs marketing

Si vous comptez chercher à acquérir de nouveaux clients, suivez nos conseils (« Les campagnes de prospection ») et découvrez les 3 solutions alternatives à l’achat ou location de fichier d’adresses.

Pour vos actions de promotion et de fidélisation, consultez les bonnes pratiques (« Les actions auprès de clients existants »).

Ne sous-estimez pas l’importance des e-mails transactionnels qui représentent un levier marketing redoutable, surtout si vous avez un e-commerce.

Si vous aimez les approches plus sophistiquées, percevez toutes les potentialités de la newsletter (version e-mail marketing), du Lead Nurturing (pour les ventes au long processus décisionnel) ou les techniques de suivi comportemental dans le chapitre « Les actions mixtes ».

Enfin, vous trouverez également dans cet ouvrage, de précieux conseils pour vos communications de service, votre communication externe ciblée et votre communication interne, si vous décidez d’employer l’e-mail pour ces missions - chapitre « Les actions de communication ».

Qualité de votre base de données

Si vous disposez de votre propre base de données, veillez à ce que celle-ci soit saine avant d’envoyer votre e-mailing. Un envoi comportant de nombreuses adresses obsolètes risque d’être bloqué par les filtres anti-spam.

Si vous venez d’acquérir un fichier d’adresses e-mail, veillez à ce que votre fournisseur vous garantisse l’opt-in et la qualité de celui-ci. S’il n’est pas trop tard, prenez note des conseils du chapitre « La location ou l’achat » et ceux sur « Les différents niveaux de permission ».

Dans le cas où vous désirez récolter davantage d’adresses e-mail pour étoffer votre fichier, le chapitre « La constitution de votre propre fichier » et tout particulièrement, « Les 25 stratégies pour récolter des adresses opt-in » devraient fortement vous intéresser.

Votre message

Si vous désirez que votre message soit lu et atteigne les objectifs que vous vous êtes fixé, le chapitre « Parlez-vous client ? » devrait vous apporter les clés de la meilleure approche client pour les actions d’e-mail marketing (entre autres).

Si votre approche client est au point, quelques conseils de rédaction des e-mails qui font vendre devraient vous être utiles, que vous soyez débutant ou habitué à l’exercice, je vous conseille de lire attentivement le chapitre « Les actions de communication ».

Enfin, le meilleur message, sans une mise en page qui le met en valeur, sera comme « un steak cuit à l’eau », surtout à l’heure où près d’un e-mail sur deux se lit sur un smartphone ou une tablette. Peaufinez votre mise en page grâce au chapitre « Soignez la mise en page ».

Votre système d’envoi

Pour les bonnes pratiques d’envoi (cadence, timing, moments magiques, etc.), jetez un coup d’œil au chapitre « Envoyez votre campagne ».

Augmentez vos chances qu’un maximum de vos envois parvienne à leurs destinataires et accédez au maximum de données statistiques en choisissant le bon système d’envoi. J’analyse toutes les solutions au chapitre « Les différentes méthodes d’envoi ».

Votre site web

Avez-vous préparé votre site web à recevoir les visiteurs intéressés par votre offre ? Êtes-vous persuadé qu’aucun ne sera perdu ou déçu en arrivant sur votre site web ? Pouvez-vous garantir un maximum de ventes ou de conversions ? Pour mettre toutes les chances de votre côté, consultez nos astuces dans le chapitre « Préparez votre site web ».

Système de tracking et de statistiques

Votre offre est-elle assez concrète pour qu’elle permette de mesurer ou non le succès de votre campagne ?

Avez-vous installé des codes de statistiques et de tracking, aussi bien sur votre site web que dans les liens inclus dans vos e-mails ? Sinon, suivez les conseils de la rubrique « Les statistiques et le tracking ».

Vos infrastructures

En cas de succès de votre campagne d’e-mailing, avez-vous préparé votre site web au niveau IT, envisagé les ressources humaines et organisationnelles nécessaires, vérifié l’état de vos stocks et la réactivité de vos fournisseurs ? Pour faire le point et ne rien oublier, consultez le chapitre « La préparation de vos ressources avant une campagne ».

L’analyse de vos statistiques

Avez tiré tous les enseignements de vos statistiques d’envoi et de conversion ? Pouvez-vous en tirer le meilleur parti pour vos prochaines actions ? Le chapitre « Préparez vos actions suivantes » vous apportera un éclairage sur tous ces points afin de vous permettre de savourer les résultats de la campagne envoyée et de préparer la suivante dans les meilleures conditions.

Votre stratégie de communication

Tirez-vous le meilleur parti de toutes les potentialités de l’e-mail marketing ? Pouvez-vous mieux l’intégrer dans votre communication globale ? Les réponses sont au dernier chapitre « Intégrez l’e-mailing dans votre communication globale ».

Chapitre 1

Avantages et inconvénients de l’e-mailing ?

Avantages

L’e-mailing a de nombreuses qualités dont certaines lui sont spécifiques :

Le coût faible

La création et l’envoi d’une campagne d’e-mailing peuvent avoir un coût très modéré et ainsi être accessibles à la plupart des entreprises.

Ce n’est pas sa moindre qualité !

Si on compare le prix d’une campagne d’e-mailing et une campagne de mailing postal, vu le coût exorbitant de l’impression et des tarifs postaux, l’utilisation de l’e-mailing s’impose même à ceux qui sont fâchés avec les budgets prévisionnels.

Mais il ne faut pas se leurrer, ce coût n’est pas nul si l’on veut réaliser une campagne de manière professionnelle. Avoir recours aux solutions gratuites est, à coup sûr, le meilleur moyen de manquer d’efficacité et donc d’être déçu des résultats …

Si dans cet ouvrage, je vous conseille l’utilisation de plateformes professionnelles d’envoi, avec la conséquence d’ajouter à votre budget un coût d’envoi de vos messages, celles-ci restent financièrement accessibles même pour les petites entreprises ! De plus, elles vous garantiront l’acheminement correct de votre courrier, ainsi que de nombreux services très utiles (tests, tracking, segmentation, statistiques, etc.).

Il faut aussi se rendre compte que les coûts de rédaction du texte et de mise en page, qu’ils soient réalisés en interne ou externalisés, demeurent des postes budgétaires qu’il ne faut pas ignorer.

Si vous désirez en savoir plus concernant l’aspect budgétaire, je conseille de vous reporter au chapitre « Calcul du retour sur investissement » en fin d’ouvrage.

La réactivité immédiate

Les premiers résultats d’une campagne d’e-mailing sont immédiats.

Dans les minutes qui suivent la réception des messages, les destinataires commencent à réagir (clics sur vos liens, réponses aux mails, etc.).

La pratique montre que le meilleur taux de réaction se réalise le jour même de la réception des messages et, dans une moindre mesure, le lendemain.

Avec comme conséquence que dans les jours qui suivent, le taux de réponse s’effondre littéralement.

Vous disposez donc immédiatement de la réaction, réponse ou parfois même sanction de vos clients / prospects.

Idéal pour faire une mini étude de marché ou être capable d’adapter son offre en fonction des réactions de vos destinataires. C’est pourquoi des tests d’envoi sont conseillés, car la réponse étant presque immédiate, on peut ainsi peaufiner sa campagne pour une efficacité maximale.

Vous trouverez aussi cet aspect repris dans ma liste des inconvénients de l’e-mailing, car, pour certains, quand la sanction est négative, c’est un peu « dur à digérer » !

Par contre, quand la réponse est positive, cela peut poser des problèmes de congestion…

La force de l’impulsion

Autre aspect qui renforce la réactivité immédiate : l’e-mail est un excellent support pour provoquer des achats impulsifs.

Phénomène qui peut être facilement amplifié par des offres limitées dans le temps avec un délai très court ou un stock (prétendument) limité.

Ce type d’offre favorise la réponse d’impulsion.

Cela limite également les risques de classement ou de mise en attente que l’on peut rencontrer avec un mailing papier.

En effet, la pratique et les tests utilisateurs démontrent que beaucoup de personnes ont peur de perdre un e-mail ou, en tout cas, de le retrouver difficilement.

S’il s’agit d’une offre particulièrement intéressante, cette crainte peut être dédoublée.

Dans ces conditions, les destinataires sont prêts pour l’achat impulsif, surtout si le montant de l’offre est raisonnable.

Par contre, faire réagir le destinataire de manière trop impulsive peut être aussi une arme à double tranchant. Car un achat, jugé par la suite comme irraisonnable, aurait pour conséquence une annulation ultérieure de la commande.

L’aspect hyper personnel et son exploitation

Excepté pour les adresses e-mail de type « génériques » (info@, courrier@, etc.), une adresse e-mail appartient à une seule personne. Le fait d’envoyer un message sur une telle adresse e-mail vous permet de toucher personnellement quelqu’un.

D’où l’intérêt d’exploiter au maximum cet aspect et de personnaliser le plus possible vos envois.

La personnalisation des messages est une technique qui a été largement exploitée par les campagnes postales.

Cette technique présente de nombreux avantages :

Insertion de données spécifiques dans l’objet.

Interpellation du destinataire par son nom ou son prénom.

Insertion de données personnelles.

Exploitation de données liées à un historique (d’achat par exemple) dans le corps du message : « Comme vous avez acheté un [Donnée Dernier Achat], nous vous suggérons de … ».

Utilisation de données de géolocalisation, par exemple « Comme vous habitez à [Donnée Ville], nous vous suggérons de vous rendre à notre magasin situé [Donné Magasin] ».

Etc.

De plus l’e-mailing permet, par sa souplesse, d’autres techniques plus pointues de personnalisation des messages. Par exemple, le contenu dynamique c’est-à-dire l’adaptation automatique du contenu de chaque message en fonction de chaque destinataire et ses points d’intérêt. De cette façon, le contenu de l’envoi pourra être différent d’un abonné à un autre et hyper personnalisé.

Certaines sociétés vont plus loin en proposant des services d’envoi novateurs. Par exemple, cette société américaine qui peut adapter automatiquement et en temps réel le contenu de chaque e-mail envoyé en fonction des paramètres suivants : l’heure et la localisation de l’ouverture de l’e-mail, le terminal utilisé pour lire cet e-mail, la météo et le contexte social.

Si une entreprise peut tirer parti de ces informations (localisation, météo, etc.) pour proposer des offres spécifiques, cette solution peut se révéler très puissante.

Source : https://movableink.com/

La souplesse des campagnes

Plus qu’avec tous autres moyens de communication, la souplesse des campagnes d’e-mailing est maximale.

Comme nous venons de le voir, les possibilités de personnalisation sont souples et variées, offrant de nombreuses opportunités aux entreprises désireuses de sortir du lot.

Il existe encore d’autres moyens d’utiliser cette souplesse :

Possibilité de segmenter de manière très puissante les fichiers d’envoi en groupes de destinataires. Cet avantage nécessite une certaine qualité de la base de données d’adresses employée et des données spécifiques récoltées pour chaque destinataire. Mais lorsque cette condition est remplie, les possibilités de ciblage et de segmentation se révèlent réellement performantes.

Possibilités infinies de tests puis d’adaptation en fonction des résultats de ces tests.

Liens vers différentes pages d’accueil (landing pages) en fonction des destinataires ou des tests effectués.

L’emploi de techniques comme les actions automatisées (voir plus loin)

etc.

Des sociétés proposent aujourd’hui d’utiliser ces possibilités de manière automatisée !

Source : 8seconds.net

Les actions automatisées

Un autre avantage de taille, spécifique aux campagnes d’e-mailing, est la technique de l’auto-répondeur (en anglais, autoresponder / retargeting).

La fonction « auto répondeur » vous permet de répondre automatiquement aux actions ou comportements de vos destinataires avec des messages personnalisés déclenchés, par exemple, suite à :

L’ouverture du message

Le clic sur un des liens du message

La transaction terminée ou non terminée sur votre site (achat, remplissage de formulaire, etc.)

L’anniversaire (et autres dates importantes)

L’inscription

Etc.

En utilisant des plateformes professionnelles d’envoi, il est donc possible, en fonction des actions/comportements de vos clients et prospects, d’automatiser l’envoi de messages spécifiques qui suivent votre envoi initial et qui viennent inciter ces destinataires à passer à l’action.

Les utilisations plus spécifiques de ces deux types de déclencheurs seront examinées plus précisément dans le chapitre de définition des objectifs.

La mesurabilité des campagnes

Dans une campagne d’envoi d’e-mails, tout est mesurable (ou presque).

Cela représente un avantage très puissant et spécifique à l’e-mailing.

La seule condition est d’utiliser des plateformes professionnelles d’envoi qui vont mettre à votre disposition des fonctionnalités techniques pour que vous disposiez d’un maximum d’indications sur le comportement des destinataires et le succès de l’envoi.

Vous aurez besoin de nombreuses informations afin de juger de la pertinence de votre campagne et d’améliorer les prochaines campagnes.

En fonction des performances techniques de la plateforme d’envoi utilisée, vous aurez accès aux données suivantes :

Nombre d’e-mails envoyés.

Nombre d’e-mails reçus.

Nombre d’e-mails non aboutis (adresses obsolètes, boîtes de réception saturées, etc.).

Nombre d’e-mails ouverts.

Nombre de clics (et qui a cliqué sur quel lien, donc les centres d’intérêt de chacun).

Nombre de désinscriptions.

Nombre d’e-mails déclarés comme spam (par les destinataires).

Nombre de transferts du message à un autre destinataire.

Nombre de partages (sur les réseaux sociaux).

Etc.

Taux de conversion plus élevé que beaucoup d’autres techniques

Difficile de présenter des chiffres révélateurs, car l’efficacité de chaque campagne dépendra de nombreux facteurs, mais voici quelques exemples.

Les agences Convertkit et Gumroad ont analysés des milliers de campagnes pour en extraire des chiffres sur le taux de conversion (achat ou adhésion) en fonction des sources qu’ils utilisent (réseaux sociaux et e-mailing), voici les chiffres qui en découlent :

Taux de conversion :

YouTube : 2,2 %

Twitter : 5,4 %

Facebook : 6,3 %

E-mail : 9,4 %

Source : http://convertkit.com/2013/email-subscriber-worth/

Si on se base sur une étude réalisée par Tijs Vrolix sur base des statistiques délivrées par des racourcisseurs d’URL type bitly, un post Twitter auprès de 10.000 followers provoque en moyenne 1,24 % de clics.

En se basant sur cela :

10.000 abonnés Twitter = 124 clics (1,24 %) = 6 ventes (5,4 % de conversion)

10.000 abonnés e-mail = 500 clics (moyenne de 5 % de clics) = 47 ventes (9,4 % de conversion)

Soit presque 8 fois plus de conversion grâce à l’e-mailing.

Si l’on désire comparer l’e-mailing au mailing postal, le magazine « Harvard Business Review » dans son article Pourquoi l’email marketing est roi (Why Email Marketing is King) a comparé l’efficacité de l’e-mailing à celle du mailing postal. L’étude s’appuie sur le cas d’une société possédant près de 900 boutiques et qui a réalisé une petite expérience. Elle a segmenté sa base de données en 3