Crowdfunding : la face obscure du rêve: Guide pratique

Par Carl-Alexandre Robyn

Voilà un livre qui bouscule pas mal d’idées reçues en matière de crowdfunding et qui, pour le moins, va à contre-courant de la tendance observée dans la plupart des publications concernant ce phénomène en vogue.

Le lecteur se rendra compte que la ferveur autour du financement participatif ne doit pas masquer l’amateurisme de certains de ses acteurs.
En révélant ce qu’il y a derrière le discours marketing bien rodé de la plupart des plateformes, en soulignant leurs conflits d’intérêt patents, en remettant en cause certaines de leurs promesses et quelques visions trop réductrices, cet ouvrage a pour ambition de vous aider à décrypter le financement participatif, à en comprendre les subtilités, les pièges, les problèmes et le potentiel réel.
Fruit de plusieurs années de pratique de terrain, d’interviews avec des créateurs d’entreprise, des business angels, des venture capitalists, des organismes d’accompagnement de la création et du financement d’entreprises et d’autres acteurs de l’investissement non coté, ce livre contient tous les éléments d’information et de discussion nécessaires pour permettre tant aux mini-investisseurs de la foule qu’aux porteurs de projet de discerner les paramètres fondamentaux dans le choix des plateformes et de leurs réseaux de prestataires.

La foule et les start-ups pourront se forger une opinion personnelle sur cette nouvelle forme de capitalisme populaire, afin de ne pas être les dindons de la farce d’un financement communautaire.

EXTRAIT

Aujourd’hui, séduire les banquiers ou les business angels est un chemin de croix d’autant plus pénible quand on est un primo-entrepreneur. Et le financement communautaire, qui se base sur l’entraide, apparaît opportunément comme une alternative aux financements traditionnels, plutôt élitistes. Les chiffres le prouvent : par exemple, les montants levés en France via le crowdfunding ont été multipliés par 18 entre 2011 (7,9 millions d’euros) et 2015 (152 millions d’euros), et les prévisions pour l’avenir sont très prometteuses.
Mais, au-delà des apparences, le crowdfunding n’est ni si simple (il exige nombre de talents communicationnels), ni si accessible (les procédures de sélection sont drastiques), ni si bon marché que ça (les coûts de collecte sont jusqu’à cinq fois plus élevés que ceux des leveurs de fonds traditionnels !). Et son modèle économique est fragile et loin d’être pérenne puisque de nombreuses plateformes actives depuis quelques années n’ont toujours pas atteint leur seuil de rentabilité.

À PROPOS DE L’AUTEUR

Carl-Alexandre Robyn a fondé le cabinet Valoro Fundraising spécialisé en évaluation de start-ups et dans la conception d’outils de levées de fonds. Entrepreneur, devenu business angel puis consultant, auteur, conférencier, il a une expérience multiple de la création, de la gestion et de la structuration financière des jeunes pousses.

• Langue: Français
• Éditeur: EdiPro
• Date de sortie: 27 sept. 2017
• ISBN: 9782512007548

Aperçu du livre

lucre.

Partie I

Les dangers cachés du crowdfunding : entre fragilité certaine et résilience indéterminée

« Le Tao qu’on tente de saisir n’est pas le Tao lui-même ; le nom qu’on veut lui donner n’est pas son nom adéquat. » (Lao Tseu)

Promesses

Chapitre 1

Principe de fonctionnement du crowdfunding

Un entrepreneur fait appel aux internautes pour son entreprise car les banques et les fonds de capital-risque rechignaient à accorder des financements à sa société. « Votre société a du potentiel mais revenez nous voir quand la situation économique sera meilleure et votre entreprise plus développée ».

Il présente son projet sur un site de financement participatif et en à peu près trois mois lève 380 000 € auprès d’une foule de 250 internautes. Ces petits actionnaires, généralement cadres ou retraités, ont investi au moins 100 € (ticket moyen de 1 200 €). Beaucoup sont des déçus de la Bourse et ne connaissent rien au secteur d’activité de l’entrepreneur. La plupart sont à la recherche d’un lien plus direct avec les entreprises dont les buts leur plaisent.

Tous ces mini-investisseurs espèrent un pari gagnant : par exemple, dans le cas de l’equity based crowdfunding (cf. lexique), doubler leur mise de départ grâce à un effet de levier ayant fonctionné : un acteur majeur du domaine a racheté les parts des internautes, qui sont sortis du capital avec une plus-value significative.

Dans le crowdlending (cf. lexique), c’est-à-dire le crowdfunding au service du crédit aux entreprises, d’accord, on prête plus cher qu’une banque ne le ferait, de 4 à 9% au lieu de 2%. Mais peu importe. Ce genre de plateforme dispose de deux atouts : elle débloque les fonds rapidement – moins de quatre semaines quand il faut attendre des mois dans une agence bancaire – et elle ne réclame aucun cautionnement aux entreprises. Surtout, elle s’attaque à un marché estimé à plusieurs dizaines de milliards d’euros, celui des demandes de crédit insatisfaites. Sur chacun des projets sélectionnés, un contributeur peut investir entre 100 et 2 000 euros sur quarante-huit mois au maximum, et sera remboursé tous les mois d’une fraction du capital et des intérêts. À la clé, des prêts compris entre 30 000 et 300 000 euros, pour un rendement brut entre 3,5 et 6% chez Lendix, par exemple, qui se rémunère, elle, en prélevant aux PME de 1 à 3% du montant prêté.

Trois systèmes cohabitent (de plus en plus de plateformes sont hybrides et, au lieu de ne retenir qu’un seul système, elles proposent les trois) :

Nombre de portails utilisent le système dit « reward based » (don contre récompense ou don contre produit) est le plus répandu avec pour chefs de file les sites Kickstarter et Indiegogo aux Etats-Unis, Ulule et KissKissBankBank en France. Les internautes qui financent les startups reçoivent en retour une récompense non financière, si le projet est mené à son terme. Le plus souvent, il s’agit du produit ou du service créé et vendu par la société. Sur Ulule, par exemple, 200 internautes ont donné 300 € pour financer un projet de chargeur photovoltaïque dont ils recevront (en primeur) un premier modèle dès que possible.

Le deuxième type de crowdfunding, c’est le financement de projets via des prêts, appelés aussi prêts participatifs ou « peer to peer lending » (prêt de pair à pair), comme le pratiquent des sites comme Friends’Clear ou YounitedCredit (anciennement appelé Prêt d’Union) qui mettent en relation internautes prêteurs et chefs d’entreprise emprunteurs (généralement des commerçants qui veulent ouvrir une boutique, des sites d’e-commerce qui doivent financer leur stock, ou des exploitants qui veulent acheter une machine). Les montants varient entre 3 000 et 25 000 €.

Les entreprises qui se financent par le biais du crowdlending le plus souvent n’ont pas ou plus accès au prêt bancaire classique et elles sont donc prêtes à accepter des taux élevés sur les plateformes de financement participatif. Soit parce qu’elles ont besoin de l’argent rapidement, soit parce que le montant qu’elles demandent est insuffisant pour faire l’objet d’un crédit traditionnel, soit enfin parce qu’elles souhaitent utiliser cette somme pour des besoins immatériels non pris en compte par les banques.

Troisième modèle (le plus risqué pour les apprentis business angels ) de financement participatif : l’« equity based crowdfunding » qui offre une prise de participation en actions dans les entreprises financées. C’est celui qui se développe le plus rapidement depuis récemment. À l’instar de Wiseed (pionnier hexagonal), dans son sillage, les plateformes se sont multipliées : Happy Capital, Anaxago, Particeep, SmartAngels…

Les internautes se transforment donc en business angels, en espérant réaliser de juteuses plus-values si la jeune pousse devient grande. Mais attention, dans ce modèle, le risque est bien supérieur à celui encouru dans le prêt. Si l’entreprise à qui vous avez prêté de l’argent sur trente-six mois fait faillite au bout de deux ans, vous perdrez environ un tiers de votre mise, mais si vous avez investi dans son capital, c’est l’intégralité de votre argent qui partira en fumée en cas de défaillance. Or, cela n’est pas rare. Sur 39 entreprises financées par Anaxago depuis 2012, quatre ont été liquidées. Chez SmartAngels, la casse se limitait, en mai 2016, à un dossier sur 37 levées de fonds. Et les dirigeants des plateformes le savent, d’autres cas surviendront.

Au-delà de l’aspect purement financier, les sites de crowdfunding offrent aux porteurs de projet une expertise, des conseils, et un suivi des levées de fonds, en phase de démarrage ou de développement de l’entreprise.

Ceci dit, le modèle du crowdfunding (quelles que soient ses variantes) n’est pas applicable à tous. Il concerne avant tout les entreprises innovantes en phase d’amorçage, car ce sont surtout elles qui ont du mal à lever des fonds vu l’aversion au risque du moment. Pour être choisi par la foule, le projet doit aussi « parler » à Monsieur Tout-le-Monde et avoir un impact sociétal. Une fois son projet en ligne, l’entrepreneur doit savoir faire le buzz (cf. lexique).

Gérer son projet sur une plateforme pendant la campagne de financement demande une énergie folle, ça ne s’improvise pas. Il faut se préparer pendant des semaines, voire des mois, à fond. Pour avoir une base de fans (futurs backers) sur le Web, il faut arpenter un maximum de salons, colloques, conférences, etc., le online passe souvent d’abord par la rencontre physique. Après, répondre en anglais, aux messages privés et publics des gens qui ergotent souvent, publier des mises à jour régulières, envoyer des nouveaux visuels prend également plus de temps qu’on ne l’imagine.

Tableau extrait du BusinessModelGeneration.com

Chapitre 2

Les fantasmes du crowdfunding

De la bouche et des écrits des thuriféraires les plus enthousiastes du crowdfunding, on recueille des témoignages du type :

« Alors que les investisseurs traditionnels resserrent les cordons de leur bourse, les plateformes de crowdfunding – où les internautes financent directement des projets de petite taille en devenant actionnaire, créancier ou donateurs – portent tous les espoirs des très petites entreprises. »

Pour de nombreux entrepreneurs, la levée de fonds représente un obstacle majeur, notamment pour les nouveaux venus qui souffrent d’un manque de contacts dans le monde assez fermé des capitaux-risqueurs. Il est souvent difficile d’obtenir un rendez-vous, la compétition pour l’accès aux fonds fait rage et il est rarement accordé de seconde chance. « Mais avec les plateformes en ligne, les startups auront accès à un éventail plus large de contributeurs potentiels, sans aucune contrainte géographique, ce qui devrait augmenter leurs chances de succès. »

Les épargnants peuvent, grâce à Internet, jouer le rôle de banquiers, d’investisseurs providentiels (« 1 000 euros suffisent pour se lancer comme business angel »), de producteurs (d’artistes), de promoteurs immobiliers ou de mécènes…

« Difficile d’imaginer quelles sont les limites du crowdfunding. Les nouveaux usages s’inventent au fur et à mesure. Dans une société numérique où les citoyens aspirent à devenir consom-acteurs, le développement du crowdfunding médical, par exemple, apparaît comme une façon active pour les malades ou leurs proches d’orienter des recherches et de chercher des solutions. »

« Quand le site Internet Leboncoin.fr est apparu, les bonnes âmes n’y ont vu qu’un pourvoyeur d’annonces de plus. Et pourtant, cinq ans plus tard, le bilan a été spectaculaire. Ce Petit Poucet du Web a mis à plat une industrie, celle des journaux d’annonces gratuits, et est devenu le premier canal, en France, pour trouver un emploi, une voiture, un logement. Le crowdfunding est une révolution du même tonneau. Il s’affranchit des intermédiaires, sort des activités du secteur marchand traditionnel et permet l’éclosion de milliers de projets petits et grands. Et cela fait masse. » (Source : différents articles parus dans Le Monde, cf. bibliographie)

En fait, le crowdfunding, nouvelle mode dans le paysage de l’investissement (qui a peu évolué depuis l’avènement d’Internet) devant contribuer au lancement de multiples startups, projets culturels et solidaires, vit d’illusions.

En effet, la réalité fait fi des discours d’encensement de cette nouvelle pratique de financement. Ceux-ci, émanant principalement des acteurs de l’industrie du financement participatif sont presque toujours dithyrambiques (« Révolution », « mutation fondamentale », « innovation majeure », « modernisation de l’économie », « mouvement de société », etc.) et pourtant ils sont gorgés de contradictions.

Le crowdfunding n’est pas une révolution dans la chaîne des financements d’entreprises, ni même une renaissance ou une rénovation ou un renouvellement ou encore une régénération du système de financement. Ce n’est, au mieux, qu’une évolution positive.

Un contemplateur cynique pourrait même comparer le crowdfunding à une « voiture balai » du système bancaire traditionnel. En effet, selon une étude récente, menée en Angleterre sur des projets entrepreneuriaux financés par le financement participatif, 79 % des porteurs de projets avaient d’abord essayé d’obtenir un prêt d’une institution bancaire et 78 % s’étaient vus refuser cette demande (Baeck, Collins, & Zhang, 2014).

A. Démocratisation de l’accès au financement

1. Un accès plus facile pour tous ?

Selon le rapport « The Future of Finance, The Socialization of Finance » produit par Goldman Sachs en 2015, le crowdfunding concrétiserait une finance plus « sociale et démocratique » qui illustrerait sa socialisation.

Certes le système est, pour les demandeurs de financement, plus simple (à condition de disposer de talents communicationnels), plus rapide (40 jours en moyenne) mais aussi plus coûteux que le système bancaire classique (comme pour les combats de gladiateurs, tout avantage est contrebalancé par un inconvénient).

Mais est-il réellement plus accessible ?

La plupart des plateformes de crowdfunding se targuent de procédures drastiques de sélection où seulement 1% à 5% des candidats sont retenus. Ces plateformes peuvent alors se vanter de ne proposer à leurs visiteurs que la « crème de la crème » des projets en quête de financements.

Look&Fin est un exemple que la démocratisation de l’accès simplifié au financement ne se fait qu’à la marge. En effet, la plateforme annonce la couleur franchement : elle ne cible que les entreprises arrivées à maturité et déjà rentables. Trois critères d’éligibilité :

Déjà rentables.

Chiffre d’affaires d’au moins 300 000 €.

Au moins trois exercices comptables publiés à la BNB.

On ne peut donc qualifier le crowdfunding d’« alternative aux financements élitistes », puisque ce mode communautaire de levée de fonds est lui-même dans sa version actuelle assez élitiste.

En outre ce n’est pas non plus une solution unique de remplacement aux financements traditionnels. Le crowdfunding vient plutôt compléter les financements par les banques ou les subventions de l’Etat, en grosse partie réservés aux projets de grande envergure.

On peut émettre des réserves sur les bienfaits de la sélection soidisant rigoureuse des plateformes de crowdequity et de crowdlending. Quand celles-ci s’enorgueillissent que seul un très faible pourcentage (1% à 5%) de demandes de financement parvient à filtrer et est proposé à la communauté, ne s’éloignent-elles pas au fond de l’esprit du financement solidaire ? Parce que le résultat d’une sélection draconienne aboutit à ne retenir dans ses filets que des startups ou des TPME (très petites et moyennes entreprises) déjà bien installées, avec une traction (cf. lexique) assurée et un premier chiffre d’affaires, voire des bénéfices. Bref, des candidats qui de toute façon sont déjà éligibles aux financements par les sources traditionnelles (banques, organismes de crédit, fonds communs de placement, etc.). Ces privilégiés viennent ainsi s’abreuver à une source de financement censée originellement arroser les projets les plus modestes.

Une sélection purgative laisse sur le carreau la grande majorité des projets et donc potentiellement de nombreuses pépites ne seront pas découvertes par les surfeurs investisseurs. Parce que c’est une vérité savamment tue, l’efficacité des procédures de sélection, aussi radicales soient-elles, n’a jamais été analysée et donc démontrée. Dans l’absolu, on n’a jamais établi scientifiquement qu’un projet retenu par une plateforme a plus de chances de se transformer en startup brillante qu’un projet ayant été écarté mais ayant fini par trouver par d’autres moyens les financements nécessaires à son lancement. Et puis, connaît-on vraiment les taux de réussite des projets ayant levés des fonds sur une plateforme de crowdfunding ? Je ne parle pas ici du succès à collecter des fonds (pour les 1% à 5% des projets retenus sur ladite plateforme, seulement un tiers des campagnes de levées de fonds atteignent leur objectif) mais de la métamorphose réussie du projet financé en start-up rayonnante.

La majorité des plateformes ne lèvent aucun coin de voile sur leurs méthodes de tri de projets aptes à figurer sur leur site Web. Elles se prévalent d’équipes internes ou externes de personnes chargées de sélectionner les « bons » projets qu’elles proclament ou qui s’autoproclament experts en évaluation de projets.

En résumé, une infime minorité de projets est retenue par une méthode de sélection autoproclamée draconienne, et très peu transparente (pour qu’on ne puisse la jauger, la copier, l’analyser ?), effectuée par des équipes de « spécialistes » qui seraient bien en peine de prouver leur expertise à dégotter des « perles » ou des « filons ». Un véritable dénicheur de « filons » ne resterait jamais un petit salarié d’une quelconque plateforme de crowdfunding ou de matching.

Par ailleurs, autre symptôme de démocratisation (ou socialisation), le « feedback loop » des internautes surfeurs sur une plateforme de crowdfunding est un mythe. En effet, après une campagne de collecte de fonds réussie (qui a donc validé la maturité du projet et sa popularité auprès du public) seuls 15% au maximum, des internautes offrent une « boucle de rétroaction » permettant d’ajuster le projet (utile pour diminuer de manière souple les risques de lancement). La sagesse collective de la foule est donc peu exploitée malgré les discours rôdés des plateformes.

Et puis, pour réussir une campagne de levée de fonds il faut aimer et savoir communiquer, faire la promotion de soi, rechercher la célébrité. Si on ne dispose pas de talents de communicateur pour mobiliser une communauté de backers, il faudra payer (cher) pour combler cette lacune. Ce qui limite également l’accès (démocratique) à cette source de financement.

2. Un financement à moindre coût ?

Proclamer que le financement participatif est un financement à moindre coût est un leurre marketing. Sauf peut-être pour le donation based crowdfunding (cf. lexique) ou éventuellement pour le reward based crowdfunding (cf. lexique). Mais ce dernier est également périlleux, notamment si le porteur de projet ne maîtrise pas ses coûts d’envoi et/ ou ses coûts de production.

Concernant l’equity based crowdfunding cette assertion ne peut être qu’une hallucination !

Illustration : le coût d’un investissement dans une jeune entreprise sur la plateforme MyMicroInvest (MMI) est comparable aux tarifs du capital-risque et des fonds de placement. La plateforme s’inspire des fonds de placement structurés, qui retiennent à la source 2% de frais de gestion par an. Dans cette optique, MMI prélève une commission de 12% sur les fonds collectés, correspondant aux frais de gestion d’un investissement (en l’occurrence une prise de participation) sur une période de six ans.

Donc, un particulier investissant 1 000 euros dans une start-up ne sait pas vraiment que celle-ci n’en encaissera que 880 euros. Le coût de la pure collecte de fonds pour la jeune pousse est ici de 12%, soit plus de deux fois ce que prennent habituellement (5%) les leveurs de fonds traditionnels. A ce coût il faut encore ajouter d’éventuels coûts annexes de campagne (réalisation de vidéos professionnelles, etc.).

En outre, dans les cas d’une participation au capital, MMI prélève également une commission sur la plus value réalisée. Elle n’est effectivement perçue que lorsque l’investisseur a réalisé un rendement annuel d’au moins 10% sur le montant souscrit, donc y compris les frais de gestion de 12%.

Lorsque le rendement est supérieur à 10% de ce qui est cumulé chaque année, la retenue est de 20% de la plus-value au-delà du rendement annuel de 10%. Celui qui investit 1 000 euros dans une jeune pousse dont la valeur initiale est fixée à 1,5 million d’euros et est revendue 15 millions six ans plus tard recevra au final 7 394 euros (non pas 10 000 €). Les coûts totaux de cet investissement représentent donc 26% (soit des coûts cinq fois plus élevés que ceux d’un