Aménagements commerciaux: Se différencier pour réussir

Par Benjamin Stoz

Et si l’architecture d’intérieur était un nouveau facteur de réussite pour votre commerce ?

De nos jours, le design commercial n’est plus réservé aux seules grandes entreprises ou aux marques internationales. N’importe quel type d’établissement, quelle que soit sa taille, son importance ou sa localisation, peut appliquer les règles du design intérieur et du merchandising à son espace de vente.
Bien qu’il n’existe pas de formule mathématique pour caractériser le design commercial, il doit cependant répondre favorablement à certaines contraintes d’agencement intérieur. Cette publication propose de découvrir une foule d’astuces et conseils sur l’architecture commerciale, le merchandising ou la création d’une identité visuelle forte et rentable. Elle reprend, point par point, les grandes étapes à prendre en compte dans la réalisation de son projet d’agencement intérieure.

Aménagement commerciaux : se différencier pour réussir offre une base théorique et pratique afin de positionner votre commerce par rapport aux concurrents et de booster la fréquentation de votre établissement et votre chiffre d’affaires. Elle propose également de vous guider dans le choix de professionnels qui pourront vous aider dans certaines étapes de votre projet. Avec un peu de créativité et de sensibilité, vous pourrez mettre en place une ambiance adaptée à votre clientèle et utiliser l’image pour capter de nouveaux clients.

Un guide pour rendre votre local commercial pratique et attractif et ainsi optimiser vos chances de prospérer.

A PROPOS DE L’ÉDITEUR

Depuis plus de 15 ans, Edi.pro, maison d’édition belge, publie des livres et des lettres d’informations à destination des professionnels (dirigeants de PME, cadres, gestionnaires, professions libérales, enseignants, étudiants,…). Distribué dans toute la francophonie, Edi.pro édite des ouvrages, papier et électronique, tant en français qu’en néerlandais. Le catalogue compte près de 250 titres rédigés par des spécialistes de terrain.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Benjamin Stoz se présente : « Architecte d'intérieur, diplômé de l'académie royale des Beaux-Arts de Bruxelles. Ma passion pour le design et l'architecture m'a conduit en Espagne où j'ai travaillé sur Valence et Madrid. Une expérience qui m'a permis de développer une vision différente de l'aménagement d'espaces et une meilleure compréhension des couleurs et de la lumière. Originaire de la province du Luxembourg, j'ai décidé d'y installer mon bureau, tout en étendant mon activité sur Bruxelles. Une dualité entre le milieu rural et urbain, bénéfique pour mes projets d'agencements et propice à la créativité. »

• Langue: Français
• Éditeur: EdiPro
• Date de sortie: 1 mars 2016
• ISBN: 9782511040430

Aperçu du livre

1. Introduction

L’importance de l’image

En tant qu’individus, nous sommes de plus en plus entourés et surtout influencés par l’image : télévision, publicité, cinéma, réseaux sociaux et internet. L’image acquiert un pouvoir de persuasion indéniable.

Dans une société de Saint-Thomas, on n’a jamais l’occasion de faire deux fois bonne impression. Quoi qu’on en dise, les apparences comptent. Tout simplement parce qu’elles constituent la première source d’information dont nous disposons.

Il en va de même pour le ressenti-client par rapport à un espace commercial, que ce soit une boutique de mode, un magasin d’alimentation, une banque, un restaurant ou une librairie. En effet, le design intérieur d’un local est bien souvent la première impression donnée à un client concernant une entreprise. Cette première impression doit refléter les valeurs de l’enseigne et constituer une image de marque prompte à promouvoir l’activité.

Si l’on veut expliquer cette domination de l’image par un exemple, il suffit d’analyser la stratégie de la marque Nespresso.

Un concept commercial qui vise la perfection.

En quelques années, la marque de café a réussi le pari d’imposer une identité visuelle grâce à la coordination d’agences et de spécialistes de la communication, du design, du marketing, et de l’architecture d’intérieur.

Une image qui plaît tant aux hommes qu’aux femmes. Dans le logo par exemple, le coté masculin du carré vient flirter avec le coté féminin du graphisme courbe et sensuel du N. Même le choix de l’ambassadeur de la marque, Georges Clooney, suit cette stratégie. « Ses valeurs sont celles de la marque, il sait prendre position et se remettre en cause, il séduit les femmes et a un côté camarade pour les hommes », explique Antoine Ortoli, chargé, chez Futurebrand, de l’identité globale de la marque depuis dix ans.

Pour continuer cette quête effrénée de l’image parfaite, Nespresso a fait appel à des architectes de renommée internationale pour réaliser ses concepts de boutiques. En combinant élégance et modernité, leur design intérieur emprunte aux bijouteries leurs codes de communication (matériaux nobles et couleurs foncées). Les produits sont présentés comme des bijoux dans un environnement luxueux. « La marque a un devoir de réception », rappelle Antoine Ortoli, « elle doit valoriser ses clients, être en interactivité en leur proposant des rituels à travers des lieux privilégiés de découverte, d’expérience et d’émotions ».

L’importance du design intérieur

Le design intérieur d’un local commercial est sa carte de visite en trois dimensions. Il renseigne sur la stratégie de l’entreprise et communique sur ses objectifs et ses valeurs.

Les grandes enseignes ont très vite compris l’importance du design d’intérieur dans la réussite d’un concept commercial. Elles se sont alliées à des designers, des architectes et des graphistes pour réaliser les aménagements de leurs boutiques et mettre en avant la philosophie de l’entreprise.

Mais le recours au design commercial n’est pas l’apanage des grandes marques. Les commerces de plus petites dimensions peuvent également utiliser le design comme une arme de persuasion dans leur projet.

L’architecture commerciale du point de vente a pour objectifs de :

créer une identité personnelle et pertinente afin de vous différencier de la concurrence ;

d’amener les consommateurs à entrer dans votre établissement, susciter leur curiosité en créant une ambiance unique ;

pousser et favoriser l’acte d’achat et de consommation en faisant vivre au client une expérience positive ;

marquer l’esprit et les sens du consommateur afin de le fidéliser.

Le commerce est le point de rencontre entre un produit et ses clients. N’importe quel type d’établissement, quelle que soit sa taille, son importance ou sa localisation, peut appliquer les règles du design intérieur et du merchandising à son espace de vente. Il permettra au commerce de se positionner par rapport à la concurrence, mais il participera également à l’augmentation de la fréquentation du local et par l’augmentation de son chiffre d’affaires.

Ce livre propose de découvrir, chapitre par chapitre, les différentes étapes de la réalisation d’un aménagement commercial. Il offre des exemples concrets ainsi que certains trucs et astuces à prendre en compte dans la mise en place de son projet intérieur.

Avec un peu de créativité et de sensibilité, vous pourrez mettre en place une ambiance adaptée à votre clientèle et utiliser l’image pour capter de nouveaux clients.

Sachez aussi qu’il existe des professionnels pour vous aider et vous proposer des solutions adaptées à votre budget et à vos besoins. Cette publication vous indiquera également comment choisir votre professionnel et vous fournira les clés pour comprendre le processus du projet en architecture d’intérieur commerciale.

2. Un peu d’histoire : évolution et architecture du point de vente

Mieux comprendre le passé pour se construire un futur meilleur. Comment a évolué, au fil des siècles, le plan de la boutique traditionnelle ?

Tout au long de l’histoire humaine, l’espace commercial n’a cessé de se transformer. Quel chemin avons-nous parcouru pour en arriver aux concepts contemporains d’aménagements intérieurs ?

En quoi la connaissance de cette évolution peut aider à comprendre les schémas actuels et imaginer ceux de demain ?

2.1. De l’étal aux premières boutiques

Au tout début de l’histoire des premières sociétés, la notion d’échange de produits s’est installée dans les relations humaines. En effet, avec la sédentarisation, l’homme s’est mis à consommer et produire des marchandises.

Durant la préhistoire, les formes de commerce étaient basées sur un système de troc et d’échange. Les fourrures utilisées pour l’habillement, les matières premières et les denrées alimentaires constituaient une monnaie d’échange entre les chasseurs, les pêcheurs et les premiers sédentaires. Chez les peuples primitifs, il était courant que l’échange des objets se fasse dans le but de cimenter des relations sociales plutôt que de tirer le maximum de profit d’une transaction commerciale. La générosité et l’amitié étaient aussi importantes que la recherche de profit. À méditer...

Grâce à l’émergence de l’agriculture, les premiers villages apparaissent, les animaux sont domestiqués, l’artisanat et les activités commerciales se développent.

Le commerce devient un agent important de transformation sociale.

Au fil du développement des transactions commerciales, le besoin d’étaler les produits va apparaître. L’objectif est de montrer les marchandises et de les présenter au public. Avec les premières civilisations humaines, la sédentarisation du commerce et le développement des grandes foires et marchés, l’étal s’est d’abord posé sur des bancs démontables ou sur le sol des places de certains villages.

Son principe fondamental reste encore aujourd’hui le même : montrer des marchandises sur un axe de circulation de passants afin d’attirer l’attention, dans le but d’effectuer une transaction commerciale profitable.

A la même époque, la croissance des grandes cités et leur essor démographique vont fournir une main d’œuvre importante qui pourra se dédier au commerce et à la fabrication artisanale.

Rue commerçante romaine et ses boutiques, Ostie, Italie

L’étal va se transformer : il va s’accrocher à la fenêtre d’une maison donnant sur une place ou sur une rue commerçante et s’appellera boutique.

L’architecture de la boutique romaine est très simple : une seule pièce, ouverte sur la rue par une grande baie. A l’intérieur : une table où le commerçant présente et travaille ses produits, des étagères ainsi que des tables sur tréteaux composent son mobilier.

Au Moyen-Âge, la structure de la boutique ne connaîtra que peu de modifications. Les marchandises produites à l’intérieur sont étalées sur un abatant accroché à la façade. Ce système permettait de présenter directement les produits coté rue et de fermer le point de vente ou l’atelier en dehors des heures d’ouverture.

Restitution d’une boutique au XVe siècle, par Eugène Viollet-le-Duc, 1862. L’abattant permet l’ouverture du commerce vers la rue

Petit à petit, la zone d’étalage va rentrer à l’intérieur d’un lieu construit. L’étal deviendra vitrine et permettra une présentation sélective et surtout permanente des marchandises. La boutique n’est plus seulement un atelier, mais un espace voué à la vente de produits.

2.2. Industrialisation, arcades commerçantes et grands magasins

Au XIXe siècle, l’industrialisation et le progrès dans les technologies du verre vont favoriser le développement d’un type de boutiques, appelé couramment « type bourgeois ». Elles sont caractérisées par un modèle de façade toujours d’actualité. Chaque boutique était composée d’une devanture en bois et d’une vitrine transparente, dans laquelle était présentée aux passants toute une série de produits. Par ailleurs, les formes traditionnelles du commerce (baraques, échoppes des rues commerçantes et des places de marché) vont continuer à se perpétuer pour les classes les moins aisées.

Quant à la bourgeoisie, elle pouvait aisément flâner sous les arcades commerçantes, protégée des intempéries. Ces nouvelles galeries vont remplacer les rues couvertes du Moyen-Âge et de la Renaissance. Les arcades de la rue Rivoli, du Corso Vittorio Emanuele à Milan ou les Galeries Saint-Hubert à Bruxelles, en sont des exemples représentatifs. Subvenant aux désirs des clients fortunés, leurs boutiques se différenciaient par la qualité et la variété de leurs produits. Mais du fait de leur implantation sous les arcades, mais aussi parce que leur clientèle appartenait à une même classe sociale, elles finissaient par se ressembler.

Galeries Royales Saint-Hubert à Bruxelles, inaugurée en 1847

Mais la véritable révolution dans l’aménagement commercial arrivera avec la naissance des grands magasins. Comme les arcades, ils regroupent plusieurs boutiques dans un vaste ensemble, permettant au public de découvrir et surtout d’obtenir toutes les dernières innovations de l’époque.

Construit en 1876 par Louis Auguste Boileau et Gustave Eiffel, « Au Bon Marché » est un magasin parisien à rayons multiples. Il est caractéristique de ces nouvelles constructions qui utilisaient le verre et le fer de manière fonctionnelle, pour créer des intérieurs vastes et bien éclairés. Le fer permettait l’installation de larges baies vitrées et le verre inondait les constructions de lumière naturelle. Le propriétaire et surtout visionnaire, Aristide Boucicaut, comprit rapidement l’intérêt d’un concept global pour l’aménagement de son magasin. Il créera les premières toilettes pour dames, un salon de repos et de lecture pour leurs maris et distribuera boissons et cadeaux aux enfants des clientes. Un véritable espace d’évasion pour les bourgeoises qui avaient la possibilité de passer plus de douze heures dans les allées et étages du magasin. Il mettra en place une publicité efficace et développera un service de livraison à domicile et de vente par correspondance. Un succès qu’immortalisera Zola dans son livre Au Bonheur des Dames : « La cathédrale du commerce moderne (...), faite pour un peuple de clientes. » Au même moment, les premières gondoles, l’étiquetage et les présentoirs font leur apparition dans ces nouveaux temples de la consommation. Les premières bases du merchandising venaient d’être posées...

« Au bon marché », galerie de confection, gravure - couverture du catalogue, 1866. Le verre et le métal ont permis la réalisation d’édifices emblématiques de cette époque

2.3. Le XXe siècle : marketing, publicité et concepts-stores

Après 1900, les aménagements de boutiques suivront de près l’évolution stylistique et les codes des courants architecturaux de l’époque. L’Art nouveau, l’Art déco puis le modernisme vont transformer le visage urbain des centres-villes. L’utilisation de nouveaux types d’éclairages comme les tubes Néon et l’apparition de nouveaux matériaux comme le béton armé et l’acier offriront de nouvelles perspectives d’expressions.

Au cours du XXe siècle, sous l’influence américaine et des débuts de la mondialisation, l’univers commercial change radicalement de visage. L’apparition du marketing engendre des phénomènes de production et de distribution beaucoup plus complexes. La consommation de masse, les supermarchés, les franchises, les chaînes de magasins et bien entendu la publicité, vont provoquer de nouveaux besoins chez le consommateur.

Même si la structure des boutiques du XXe siècle suit toujours un modèle urbain et commerçant, elle va subir des mutations importantes. Ses dimensions, ses types et ses formes se sont adaptés aux nouveaux systèmes commerciaux.

De nombreux points de vente ont envahi les centres-villes, au point que leur identité a fini par se fondre dans une nuée de signes sociologiques.

En effet, depuis les années 70, certains marchés se sont lancés dans une quête effrénée d’image de marque. On commence à parler d’un design global qui se base sur l’identité de la marque, utilisant tous les moyens de communication disponibles (design intérieur, logotype, packaging,...) pour transmettre le message de l’établissement. Une fois entré dans l’espace commercial, on pénètre véritablement dans l’univers de la marque. C’est la puissance médiatique du magasin.

Le prêt-à-porter sera le terrain propice à l’expérimentation de ces nouveaux concepts. Prémices de la mondialisation, des boutiques, designées en adéquation avec leur contenu, vont inonder le paysage commercial des grandes capitales.

C’est ainsi que, dans les années 80, des couturiers comme Jean-Paul Gaultier ou Claude Montana ouvrent leur première boutique. Leur but est de refléter dans leur aménagement intérieur la personnalité et l’univers respectifs des stylistes. L’enseigne ou la vitrine ne sont plus les seuls moyens de communication. L’architecture d’intérieur est déterminante, elle devient le média qui communique non plus le sens objectif du produit, mais plutôt les codes et la culture d’un groupe déterminé. Ces nouvelles boutiques oscillent entre architecture, design, scénographie, graphisme, audiovisuel ou bande dessinée. Elles vont réussir à se démarquer des autres points de vente ordinaires par une plus grande sophistication de mise en œuvre, par la qualité et la diversité de leur intérieur. Au vu de cet engouement pour les aménagements commerciaux, des agences pluridisciplinaires, spécialisées dans le design et l’architecture de marque, vont se développer.

Au même moment, un autre concept de vente venu de la culture japonaise envahit le marché européen : « présenter le minimum ». Il transforme l’étalage en exposition. Depuis l’extérieur, le passant a une vue d’ensemble sur toute la surface de vente transformée en vitrine. Le contenu du magasin et les stocks de vêtements ont disparus des étalages, pour faire place à un décor