Histoires de communication politique: Pratiques et état des savoirs

Par Anne-Marie Gingras

Histoires de communication politique est le premier ouvrage en français qui utilise à la fois l’analyse sociopolitique et la dimension communicationnelle pour comprendre des événements historiques constitutifs des rapports de pouvoir, et ce, du XIXe siècle à nos jours. Les multiples histoires politiques présentées ici traitent de phénomènes comme la recherche de soutien populaire en temps d’élection ou de guerre, la persuasion, le déséquilibre mondial de l’information, le développement des technologies de communication, l’intérêt pour les mégadonnées et l’institutionnalisation des pratiques de communication.

Les dix premières études portent sur les méthodes et les pratiques utilisées par les acteurs politiques pour promouvoir leurs idées et leur image. Allant de Jackson à Trump en passant par Coolidge, Roosevelt, Kennedy, Nixon, Obama, Hitler et Duplessis, ces analyses présentent les contextes sociaux, institutionnels et partisans illustrant et expliquant la manière dont se mettent en place les dispositifs de communication. Certains chapitres portent un regard en « gros plan » sur les événements (comme celui sur la trudeaumanie en 1968), tandis que d’autres, en « plan général », embrassent plusieurs décennies (comme celui sur les fuites en politique étrangère américaine).

Les histoires politiques présentées ici ne sauraient épuiser notre compréhension de la communication politique. Aussi, les sept chapitres suivants font le point sur l’état des savoirs dans divers domaines : opinion publique, communication interpersonnelle, marketing, communication électorale, représentation médiatique des femmes en politique et des autochtones au Canada, etc.

Cet ouvrage intéressera tant les étudiants universitaires que les chercheurs, les journalistes et autres communicants.

• Langue: Français
• Éditeur: Presses de l'Université du Québec
• Date de sortie: 28 nov. 2019
• ISBN: 9782760550681

Aperçu du livre

Introduction

Anne-Marie Gingras

Une interrogation lancinante surgit périodiquement lors de conflits sociaux ou de manipulations politiques, et elle se décline de plusieurs manières: les médias ont-ils du pouvoir? Trop de pouvoir? Les médias, «quatrième pouvoir»? «Cinquième colonne»? Dans une veine semblable, l’usage des communications par les détenteurs de pouvoir et le contrôle de leur image et de leurs messages suscitent méfiance et cynisme. Ces personnes se servent-elles des «communications», des «relations publiques», des «consultants» pour cacher leurs véritables intentions? Pour berner la population? La communication politique suscite ainsi un questionnement permanent, et le brouillard ne semble pas près de s’estomper avec le développement fulgurant des réseaux sociaux, leur vitesse de réaction étourdissante et leurs inévitables bavures.

Pour y voir plus clair, un regard sur le passé s’impose. C’est ce que cet ouvrage propose avec trois objectifs. Il s’agit d’abord de saisir les origines de pratiques et de phénomènes très familiers de nos jours, mais qui existaient il y a quelques décennies, voire depuis presque deux siècles. Aujourd’hui comme avant, on utilise des codes de communication intemporels comme la lisibilité, l’attractivité, la simplicité, l’intérêt humain, la personnalisation ou la dramatisation. Aujourd’hui comme avant, les figures publiques se constituent des récits de vie attrayants. Elles utilisent des événements ludiques pour établir une proximité avec le public ou emploient des stratégies de conquête du pouvoir fondées sur l’admiration. Aujourd’hui comme avant, on ne peut isoler la communication politique ni de la conjoncture sociopolitique dans laquelle se déroulent les événements, ni des développements technologiques ou des pressions institutionnelles. C’est ce que les chapitres de la première partie démontrent. Il s’agit d’études portant sur des pratiques politiques dont la dimension communicationnelle est indispensable pour en saisir l’essence. Certaines de ces études portent un regard au plus près des événements, en «plan rapproché», comme le chapitre sur le rapport MacBride ou celui sur Pierre Elliott Trudeau. D’autres sont en «grand plan», c’est-à-dire qu’elles embrassent plusieurs décennies, comme le chapitre sur les fuites de la Maison-Blanche ou celui sur l’instrumentalisation des technologies durant les deux Guerres mondiales.

Le deuxième objectif de l’ouvrage consiste à faire voir les évolutions dans les pratiques et les phénomènes de communication politique, un exercice qu’on fera à la lecture de plusieurs textes. L’on trouvera donc des chapitres aux trames semblables, mais portant sur des événements se déroulant à diverses époques et dans divers pays, comme des campagnes électorales et des conflits, car il s’agit de moments propices à l’innovation. De Jackson à Bernays en passant par Duplessis, par exemple, l’on trouve des indications sur les étapes utilisées dans l’organisation des campagnes. Les chapitres font aussi voir les stratégies ponctuelles liées aux luttes de pouvoir qui ont bien évolué en cent ans, de même que l’intégration graduelle, pour les instances du pouvoir, du besoin de communiquer avec le public. Les États-Unis constituent, à cet égard, un terrain privilégié d’observation, comme en font foi les cinq chapitres qui y sont consacrés dans la première partie.

Le troisième objectif de l’ouvrage vise à faire le point sur l’état des savoirs dans quelques sous-champs de la communication politique. Deux genèses intellectuelles sont d’abord présentées, l’une sur l’opinion publique et la liberté de la presse, l’autre sur l’ouvrage classique de Jürgen Habermas L’espace public. Suivent cinq revues de littérature rédigées par des spécialistes en sociologie politique. Malgré la diversité des thèmes, des filons semblables se retrouvent dans plusieurs chapitres, comme le développement des techniques et l’intérêt pour la donnée, au sens de mégadonnée (big data). Ces revues de littérature exposent les développements théoriques de la recherche sur plusieurs décennies, ce qui rend les éléments de nouveauté et de permanence plus visibles.

Dans le premier chapitre, Janel critique la vision souvent linéaire de l’histoire et cherche à redéfinir l’historiographie de la communication électorale en étudiant les campagnes présidentielles américaines de 1824 jusqu’en 1840, cycle marqué par les débuts d’une communication directe entre les candidats et l’électorat. Certaines représentations et pratiques de personnalisation des candidats, considérées comme appartenant aux campagnes modernes, voire postmodernes, existent déjà de façon plus ou moins développée au cœur des campagnes du XIXe siècle; s’entrecroisent les stratégies de déclenchement d’admiration envers les candidats fondées sur de glorieux récits de vie et celles visant la proximité entre le peuple et les prétendants au pouvoir. Le chapitre illustre comment se fabrique une histoire de vie parfois fort éloignée de la réalité avec une exigence de fidélité à cette histoire. Cette fidélité devient alors un critère d’évaluation majeur des candidatures, parfois au détriment des compétences politiques, à l’image de ce que la recherche à l’époque contemporaine montre.

Dans le chapitre 2, Hudelot se penche sur l’origine des relations publiques et le travail des spécialistes dans ce domaine, une profession bientôt centenaire, en utilisant l’approche contextuelle qui exige de se placer en amont, et non pas en aval, d’un phénomène pour mieux le saisir. Bien qu’on situe fréquemment la naissance des relations publiques avec l’apparition des premières publicités télévisées au petit écran aux États-Unis durant les années 1950 ou avec les campagnes des années 1960, l’auteur identifie plutôt Bernays, le neveu germain et neveu par alliance de Sigmund Freud, comme le véritable pionnier des relations publiques. Bernays a conçu une multitude de campagnes de nature commerciale ou sociale, mais il a également peaufiné l’image du président Coolidge, un être froid et introverti qui sera «transformé» en personnage sympathique après un déjeuner avec des personnalités des arts et de la scène. Le travail par étape de Bernays s’apparente à celui des spécialistes du marketing: enquête sur les aspirations du public, évaluation des forces internes et externes, segmentation des électeurs, ciblage puis élaboration des buts de la campagne et de la stratégie; ces éléments, raffinés et complexifiés dans les décennies suivantes, constituent le fondement de ce qui deviendra les relations publiques.

Le chapitre 3 porte sur l’adoption et l’instrumentalisation des technologies de communication durant la période 1914-1945. Hudelot porte d’abord son regard sur la Grande Guerre, une période durant laquelle le Royaume-Uni et les États-Unis détiennent d’indéniables avantages technologiques. Parce qu’ils réalisent tous deux l’intérêt de mobiliser l’opinion publique, les Anglais coupent les câbles transatlantiques des Allemands, et les Américains mettent sur pied le Committee on Public Information visant à persuader la population de l’intérêt d’entrer en guerre pour appuyer leurs alliés. La nécessité de mobiliser l’opinion publique constituera aussi, pour Hitler, une forte motivation pour développer les technologies de communication. Dans l’Allemagne nazie, l’on constate la simultanéité du contrôle de l’information sous toutes ses formes et de la promotion du divertissement. En effet, si le ministère du Reich à l’Éducation du peuple et à la Propagande contrôle toutes les professions productrices d’idées de même que les journaux, la radio, la production cinématographique et télévisuelle, les nazis veillent aussi à offrir un environnement culturel plaisant et en phase avec l’idéologie conservatrice de l’Allemagne de l’époque.

Si, au XIXe siècle, les présidents américains ont reconnu l’intérêt de s’adresser directement à la population lors des campagnes électorales, c’est au début du XXe siècle que le besoin d’un contact permanent avec l’électorat se fait sentir. Dans le quatrième chapitre, Cloutier-Roy décrit les innovations en matière de communication de la Maison-Blanche, de Theodore Roosevelt à Donald Trump. Avec le premier, le centre de gravité de la politique américaine se déplace du Capitole à la Maison-Blanche. Plusieurs présidents de la première moitié du XXe siècle écrivent eux-mêmes leurs discours et entretiennent des relations personnelles avec les journalistes, s’assurant ainsi une visibilité médiatique sans précédent. Des conférences de presse ponctuelles des années 1910 jusqu’à Twitter aujourd’hui, les innovations qui se mettent en place à Washington tiennent tout autant aux nouveautés techniques qu’à l’étroit rapport entre l’obligation de visibilité du président et sa force persuasive. On assiste donc, successivement, à la présidence publique, la présidence rhétorique, l’usage du spin¹, l’introduction du marketing politique, puis l’instauration de la campagne permanente.

Le cinquième chapitre nous transporte dans le Québec des années 1940. Lavigne analyse la transition opérée par l’Union nationale de Maurice Duplessis vers une professionnalisation des campagnes électorales entre 1944 et 1948, évolution qui concerne à la fois l’organisation interne du parti et la communication externe. L’auteur utilise une grille d’analyse du «nouveau style de campagne à l’américaine» qui inclut la personnalisation, le recours à des professionnels de la communication, les décisions stratégiques précédées d’études du marché électoral et le recours aux médias et aux techniques publicitaires. Grâce à ces éléments, il étudie le fonctionnement de l’Union nationale en campagne, ses produits de communication, ses méthodes ainsi que le personnel responsable de mettre en œuvre les changements vers une plus grande professionnalisation. Plusieurs éléments propres au parti de Duplessis apparaissent, comme l’association du «chef» avec le drapeau du Québec ou l’achat de publicité dans les journaux de partis adversaires. L’auteur rappelle ainsi qu’entre une inspiration marketing et l’instauration de pratiques conformes à un nouvel esprit de campagne à l’américaine, le processus de transition relève davantage du changement graduel et singulier, par stade, que de réformes rapides et impulsées d’en haut lieu.

La communication de guerre fait l’objet du chapitre 6, dans lequel Prémont analyse les divers échecs et les multiples stratégies et tactiques utilisées par la Maison-Blanche pour contrôler l’information, circonscrire le travail des journalistes sur le terrain et mettre en scène les interventions armées. Elle débute avec la guerre du Vietnam, reconnue comme l’archétype de ce qu’il ne faut pas faire — comme s’empêtrer dans des mensonges sur les avancées et les victoires de l’armée américaine —, puis étudie les moments clés de la communication en temps de guerre: silence radio total de l’information, création de bassins (pools) de journalistes ayant accès aux opérations de combat — alors que la majorité reste sur la touche — invitation à assister au débarquement de l’armée sur une plage, intégration des journalistes dans des unités de combat avec censure militaire àl a clé, spectacle aseptisé et technologique? la guerre Nintendo —, mise en scène d’un faux sauvetage d’une soldate, puis négation pure et simple du conflit qui permet d’éviter le recours au Congrès pour l’attribution de crédits budgétaires. Prémont termine le chapitre avec une réflexion concernant l’effet des transformations de la communication sur le rapport entre les citoyens et la Maison-Blanche et sur la démocratie.

Dans le chapitre 7, Gingras analyse la pensée et l’image publique de Pierre Elliott Trudeau, premier ministre du Canada de 1968 à 1979, puis de 1980 à 1984. Elle étudie son ascension au pouvoir et ses deux premières années comme premier ministre en les replaçant dans le contexte de l’époque, marqué par la libéralisation des mœurs, l’Expo 67, la montée du mouvement indépendantiste québécois, et au sud de la frontière, les assassinats de Martin Luther King et de Robert Kennedy. Pour comprendre l’image publique et la pensée de Trudeau, il faut étudier son parcours politique, en commençant par la «grève de l’amiante» en 1949, puis faire état de sa lutte contre la collusion entre la hiérarchie catholique de la province et le régime de Duplessis. Gingras analyse ensuite les interprétations faites de la «trudeaumanie», pour certains une aventure typique de la «culture pop» des années 1960, pour d’autres un phénomène de nature politique, ce qui n’exclut toutefois pas une dose de spectacle. Enfin, le leadership rhétorique de Trudeau est étudié en tenant compte de sa volonté d’insuffler des changements majeurs au fonctionnement de l’État canadien.

Dans le chapitre 8, Prémont analyse la question des fuites aux médias concernant la politique étrangère aux États-Unis en distinguant celles qui sont autorisées par la Maison-Blanche et celles qui ne le sont pas, et ce, des fameux Pentagon Papers à Donald Trump. Au total, les fuites sont utiles en démocratie, car elles constituent une sorte de contrepoids au pouvoir de l’exécutif en permettant aux citoyens et aux citoyennes de prendre connaissance des erreurs ou des malversations commises au plus haut niveau du pouvoir ou au sein de la fonction publique. Les fuites provoquées par l’exécutif font aussi partie de l’arsenal des moyens de communication de la Maison-Blanche tout comme les conférences de presse, les entrevues ou les appels à la nation; elles servent à transmettre un message aux membres du Congrès, à envoyer un ballon d’essai, à redorer l’image du président ou à nuire à celle de ses adversaires. Dans l’histoire américaine, les fuites non autorisées ont quelquefois alimenté des crises, comme le scandale du Watergate l’illustre bien, ou elles ont servi à recadrer les agences de renseignement, comme on le constate après les fuites de WikiLeaks. C’est la double dimension des fuites, positive et négative, qui est ici bien mise en valeur par Prémont.

Le neuvième chapitre nous transporte sur la scène internationale, avec une étude sur l’origine, le contenu et les retombées du rapport Voix multiples, un seul monde, publié en 1980 par l’UNESCO, qui porte sur le déséquilibre mondial de l’information. Loum fait état des questionnements sur le contenu du rapport, de ses contradictions internes et des raisons de son échec relatif. Dans les années 1970, de manière concomitante avec la montée du mouvement des pays non alignés, le principe de la libre circulation de l’information est contesté par les pays communistes et les non-alignés qui y voient une manifestation d’impérialisme. On reproche aux agences de presse occidentales traitant de l’Afrique de ne s’intéresser qu’aux guerres tribales, aux famines et à la pauvreté. Loum rappelle «l’ambiguïté schizoïde» du rapport qui tente de réconcilier des visions irréconciliables, les nouvelles technologies de communication étant considérées à la fois comme un instrument de développement et un outil au service des pays occidentaux, en particulier des États-Unis. Les retombées du rapport MacBride ne sont cependant pas négligeables et deux développements méritent d’être soulignés. D’une part, le programme international pour le développement de l’information, qui a vu le jour par la suite, a subventionné plus de 1600 projets dans plus de 140 pays. D’autre part, une agence de presse régionale africaine a vu le jour à la suite des débats de la Commission MacBride.

Dans le chapitre 10, Turbide traite des transformations de l’allocution publique, d’Aristote à Twitter. Il conclut à la pérennité d’une culture de l’éloquence malgré l’accélération du cycle de consommation de l’information, malgré la prévalence des petites phrases (sound bites). Les mots en politique ne sont pas que des mots, écrit-il, certaines paroles ont une force symbolique et la capacité de transcender l’ici et le maintenant pour s’adresser à un plus vaste public que celui auquel il est directement destiné, rejoignant ainsi l’universel. L’allocution publique a subi des influences de la professionnalisation et de la médiation: imprégnation de la personnalité de l’orateur par le rédacteur, livraison bien sentie, anticipation des réactions de l’auditoire et hétérogénéité des publics, entre autres. L’allocution publique, un type de communication illustrant de manière inhérente l’asymétrie entre l’orateur et l’auditoire, est de manière paradoxale aussi marquée par la conversationnalisation. Ce processus inscrit la parole dans un format différent, un schéma dialogal et interac-tionnel. L’éthos de proximité et d’humanité maintenant inscrit dans les exigences d’une rhétorique de l’authenticité vise néanmoins toujours l’efficacité rhétorique.

La section sur les genèses intellectuelles et les revues de littérature débute avec «Le moment Chateaubriand», dans lequel Chevrier analyse la pensée de cet écrivain plus célébré dans le domaine littéraire que pour ses écrits historiques ou politiques. Il a pourtant développé une conception de l’opinion publique fort semblable à celle aujourd’hui valorisée, et défendu la liberté de la presse avec vigueur. Chateaubriand a produit une œuvre paradoxale qui a bivouaqué à la croisée de la France postrévolutionnaire. Ne croyant ni au droit divin ni à la souveraineté populaire, il a développé une doctrine de la responsabilité ministérielle étendue et insisté sur l’importance, pour les gouvernements parlementaires, de tenir compte de l’esprit public. L’opinion publique, nécessairement multiple, délibérative, riche d’antagonismes et de fractures, doit se constituer matériellement, sans être confondue avec les volontés d’un tiers. Quant à la presse, elle constitue, pour l’écrivain, le troisième pilier du triangle formé par le gouvernement — dont le roi n’est que la tête — l’opinion et la presse. Cette dernière est le mécanisme qui lie le pouvoir à la société, qui révèle le premier à la seconde et vice versa. Chateaubriand l’assimile à la force à l’état brut, à l’électricité sociale, à une puissance indomptée et potentiellement destructrice.

Le chapitre 12 porte sur l’ouvrage classique L’espace public de Jürgen Habermas. Simard cherche à saisir le profil philosophique du jeune Habermas et à cerner le parti pris normatif au fondement de sa théorie de l’espace public. Cet ouvrage est souvent interprété à partir des livres ultérieurs du philosophe, le retard des traductions aidant, ce qui en voile le contexte, à la fois théorique — avatar du marxisme — et conjoncturel — l’ancrage dans les discussions entourant la création de la République fédérale allemande et la Reconstruction des années 1950. Simard met au jour la stratégie conceptuelle de Habermas qui vise à contrer les conservateurs, ceux-ci croyant pouvoir combiner les substrats économique et culturel du libéralisme avec des structures autoritaires. Habermas aurait alors décidé de faire tenir ensemble la civilité bourgeoise et la «publicité», en désincorporant ce dernier concept, traditionnellement associé à un statut, pour le transformer en publicité critique normée par des principes d’égalité des participants, de force du meilleur argument et d’autonomie dans le choix des thèmes abordés. L’héritage marxiste dans L’espace public se manifeste aussi dans la modalité spatiale, propre à un mode de production précis — l’économie de marché — et dans le fétichisme de la marchandise; pour bien fonctionner, une dose de croyance s’impose!

Le chapitre 13 porte sur la communication interpersonnelle et son rôle dans la politisation et l’engagement citoyen des années 1940 à aujourd’hui. Duguay et Harell font état de la place que les écoles de Columbia et de Michigan, puis les approches psychologiques et cognitives, ont faite à la communication interpersonnelle. De facteur central et structurant de la formation des préférences, ce type de communication est passé au second plan dans le dernier courant. L’importance des relations interpersonnelles dans la formation des préférences est, cependant, revisitée par certains, qui font état d’une densité accrue des structures de connaissances grâce aux relations interpersonnelles. Les médias sociaux comme Facebook ou Twitter ouvrent également de nouvelles voies de recherche, alors que certains remettent en question l’homogénéité idéologique des discussions en ligne, la socialisation politique, la mobilisation, l’acquisition de capital social ou encore le passage à l’action politique. Cette évolution des courants théoriques sur la communication personnelle se poursuit, puisque les médias sociaux sont en constante mutation.

Dans le chapitre 14, Bastien se penche sur plusieurs aspects de l’évolution de la recherche en communication électorale au Canada, dont les facteurs ayant contribué à la structurer depuis 1935. Analysant les articles publiés dans la Revue canadienne d’économique et de science politique, puis de la Revue canadienne de science politique, les travaux de l’Étude sur l’élection canadienne et ceux de la «collection Carleton», il dresse le portrait de la place qu’occupe la communication électorale à la fois en études électorales et en communication politique. Il aura fallu attendre les années 1970 pour que les premiers articles scientifiques sur la communication électorale apparaissent. Dans l’ensemble de la production scientifique sur les élections, la communication occupe une part modeste, n’étant considérée que comme l’une des variables explicatives du comportement électoral. Ce faible intérêt pour les questions de communication amène l’auteur à conclure qu’en cette ère postmoderne, il est peu étonnant que la recherche sur l’effet des technologies numériques sur les élections canadiennes soit si éclatée et si peu structurée. Il y a, dans ce type de travaux, des difficultés inhérentes qui appellent une coopération interdisciplinaire.

Dans le chapitre 15, Giasson, Del Duchetto, Ouellet et Foster traitent du marketing politique, une pratique et un champ de recherche inspirés de la philosophie, des principes et des techniques du marketing commercial. Après avoir expliqué l’origine et les étapes du marketing politique, les auteurs font porter leur regard sur les méthodes employées, qui, de presque exclusivement qualitatives, sont devenues mixtes, insufflant un renouveau lié aux méthodes des praticiens. La question normative est aussi abordée, le marketing politique étant accusé de faire prévaloir les logiques mercantiles sur les logiques politiques, de tromper le public, de concentrer les décisions entre les mains de consultants et de sondeurs, de miner l’influence des militants dans les partis politiques ou de favoriser la publicité négative. Les promoteurs du marketing politique répliquent que leur approche vise à mettre le citoyen au centre des préoccupations des décideurs, qu’elle favorise la flexibilité idéologique et le lien entre les élus et l’électorat. Les voies d’avenir de la recherche sur le marketing politique abondent, avec la popularité croissante de la politique comparée, l’obsession de la donnée, le microciblage et la prévalence de la campagne permanente.

Dans le chapitre 16, Gingras et Maillé font le bilan critique de la recherche sur la représentation médiatique des femmes en politique. Rappelant les résultats de l’article phare de Sreberny-Mohammadi et Ross, elles soulignent que la recherche féministe a surtout retenu la dimension genrée des expériences pénibles des députées britanniques interrogées dans l’enquête des années 1990, alors que des considérations proprement journalistiques et politiques étaient également soulevées. C’est dans cet esprit interdisciplinaire qu’elles conçoivent le champ de recherche sur la représentation médiatique des femmes en politique. Elles constatent que, depuis les années 1980, plusieurs dimensions se sont ajoutées aux travaux originalement centrés sur les stéréotypes sexistes, de sorte qu’aujourd’hui deux grandes perspectives émergent. La première prend appui sur la politique identitaire propre aux travaux féministes et a, comme vecteur central, l’intersectionnalité; l’on fait s’entrecroiser sexe, couleur de la peau, classe sociale, orientation sexuelle, etc. La seconde perspective s’appuie sur des considérations politicomédiatiques et met l’accent d’abord sur des logiques politiques comme la proximité du pouvoir, l’idéologie et les stratégies de présentation de soi, puis sur la logique journalistique de l’intérêt médiatique (newsworthiness) fondé sur l’inédit, le conflit et l’exceptionnalité, entre autres.

Dans le chapitre 17, Strasbourg retrace la représentation médiatique des Autochtones depuis 1867, le tout en lien avec le développement de leur relation avec l’État canadien et divers conflits et questions: la Loi sur les Indiens, La politique indienne du gouvernement du Canada (1969), la crise d’Oka, la Commission sur les femmes autochtones disparues ou assassinées, etc. L’auteure identifie quatre périodes durant lesquelles elle constate la persistance de certains stéréotypes, bien que ceux-ci s’amenuisent ou soient réactivés dans des conjonctures précises. Dès 1867, les images des Autochtones s’inscrivent dans une vision paternaliste; l’idée que leur mode de vie les condamne à l’extinction incite le gouvernement canadien à exercer une tutelle sur eux. On accole deux stéréotypes aux femmes, celui de la «princesse autochtone» et celui d’un être licencieux, sale et paresseux. Les hommes autochtones sont, pour leur part, représentés comme le bon sauvage ou le guerrier (sanguinaire ou sans qualificatif). Cette dernière image est réactivée positivement lors des deux Guerres mondiales, mais négativement lors de la crise d’Oka. Au total, Strasbourg conclut à l’amélioration et l’approfondissement des représentations médiatiques des Autochtones au fil des décennies, malgré le fait qu’une réactivation de leur mobilisation est susceptible de faire ressurgir des stéréotypes émanant du passé.

Bibliographie

NEVEU, E. (2012). Les mots de la communication politique, Toulouse, Presses universitaires du Mirail.

1.Le verbe spin signifie «tordre, pivoter, retourner», en produisant un effet. Il «suggère aussi un jeu sur la perception en tordant les faits, en choisissant un angle pour utiliser un terme de journalisme» Neveu (2012, p. 111).

CHAPITRE 1 /

Les campagnes électorales américainesau XIXe siècle: admiration et identification au cœur de la construction des stratégies de personnalisation

Quentin Janel

1.1/Une histoire de la communication électorale lacunaire

L’histoire fait partie des angles morts de la recherche en communication électorale, une composante essentielle de la communication politique. Alors que cette dernière, en diversifiant ses domaines d’étude, a partiellement embrassé le virage d’historicisation des sciences sociales des années 1980 et 1990, la recherche sur la persuasion électorale semble avoir ignoré ces nouveaux questionnements¹. Aujourd’hui encore, seuls quelques travaux tentent d’apporter un éclairage historique sur les processus de communication électorale. Systématiquement citées comme les références majeures sur la question, ces études présentent une vision relativement semblable et schématique de cette histoire. Farrell a proposé, en 1996, une première périodisation qui divise l’histoire de la communication électorale en trois ères: prémoderne, télévisuelle et télécommunicationnelle. Repris et affiné par Pippa Norris en 2000, ce découpage fait la part belle à la deuxième partie du XXe siècle². Tout ce qui précède l’arrivée de l’image animée dans les foyers est relégué dans une ère «prémoderne» dont les bornes chronologiques restent vagues. Selon ces auteurs, cette période est marquée par des campagnes ad hoc, organisées à la dernière minute et faiblement centralisées. La littérature électorale n’est pas standardisée et l’opinion publique n’est connue que de façon impressionniste et intuitive. Le ciblage des électeurs se fait par catégories sociales, notamment à travers une presse partisane omniprésente et des événements de campagne comme les réunions publiques et les tournées en train (whistle-stop tours)³. Une seconde périodisation a été proposée par Blumler et Kavanagh en 1999, également axée autour d’un découpage en trois ères. Cette proposition ignore complètement tout ce qui précède la Seconde Guerre mondiale. Leur proposition remonte aux années 1940, alors que sont publiés les travaux de l’école de Columbia, et s’étend jusqu’aux années 1990, décennie que les auteurs perçoivent comme celle de la prolifération des moyens de communication, de l’accélération du cycle de l’information, de la campagne permanente et de l’abondance médiatique⁴.

Ces trois propositions, qui font aujourd’hui référence en matière d’histoire de la communication électorale, sont critiquables à plusieurs égards. Tout d’abord, elles font état d’une ère prémoderne, qui s’étendrait vaguement du XIXe siècle (Norris va jusqu’à préciser le «milieu du XIXe») au milieu du XXe siècle⁵. On parle donc d’une période d’environ 100 à 150 ans qui serait parfaitement uniforme, où l’ensemble des campagnes répondrait à l’idéal type des campagnes prémodernes, le tout avec des bornes chronologiques exagérément floues et non justifiées par des sources primaires. Par exemple, Norris ne précise pas pourquoi elle considère le milieu du XIXe comme le point de départ de l’histoire électorale. On peut ainsi remettre en question, de façon préliminaire, le fait d’englober sous un même idéal type prémoderne la campagne victorieuse d’Andrew Jackson, en 1828, et celle de F. D. Roosevelt, en 1932. Sans nier l’incidence de la révolution télévisuelle et la façon dont ce média a changé les règles du jeu électoral, on peut se demander si la période qui précède son apparition est aussi uniforme qu’on le pense et si elle n’a pas, elle aussi, connu son lot d’évolutions, voire de révolutions. Il semble accepté, sans plus de questionnement, que la période prétélévisuelle soit celle décrite précédemment. Or, le peu de sources mobilisées pour la soutenir en fait, pour l’instant, une représentation plus proche de la prénotion que de la connaissance scientifique.

Une deuxième critique que nous pourrions formuler à ces travaux concerne le schéma historique qu’ils proposent. Il est parfaitement logique de considérer que l’histoire de la communication politique soit, en grande partie, une histoire des technologies médiatiques tant elle dépend de ces dernières. C’est bien souvent en comprenant les attributs d’un média que l’on peut saisir les stratégies de communication mises en place sur ce dernier. Que ce soit l’importance de l’image à la télévision, mise en lumière lors du premier débat télévisé en 1960, ou la place accordée à l’interactivité dans l’étude des premiers sites Internet de candidats, l’évolution des messages et de la focale de l’étude dépend en grande partie des technologies médiatiques. Or, il s’agit d’une lunette étroite sur les phénomènes en jeu. Nous pensons que cette histoire, finalement très événementielle, doit pouvoir être complétée par une histoire culturelle des idées et des pratiques. Une telle perspective pourrait notamment relativiser l’effet des révolutions technologiques sur les idées et les représentations qui président à la mise en place de stratégies de communication politique. Cela revient à proposer une vision plus autonome et plus complexe de la culture électorale, qui n’est plus seulement le produit d’une conjoncture technologique donnée. On pourrait ainsi se demander si l’idée de personnalisation des candidats est apparue avec l’identification permise par la représentation télévisuelle, ou encore si la volonté d’identifier le candidat au peuple préexiste au marketing politique et à ses enquêtes d’opinion «scientifiques».

Enfin, une dernière critique concerne le biais téléologique qui tend à reconstruire toute une séquence historique à travers le prisme des développements les plus récents. De fait, les lacunes, dans l’analyse historique de la période prémoderne, laissent penser que l’histoire proposée est autant celle du champ scientifique de la communication politique que celle des pratiques de communication politique. L’exemple de Blumler et Kavanagh est particulièrement instructif à ce titre puisqu’ils font commencer cette histoire dans les années 1940, alors que naissait l’étude scientifique de la communication politique sous la plume des chercheurs de Columbia. D’un point de vue sociologique, on pourrait avancer l’hypothèse qu’ils induisent un biais de compréhension du monde social en projetant l’habitus de leur champ scientifique sur les conditions objectives du champ étudié.

Ainsi se diffuse, de références en citations, d’introductions en manuels, une vision très schématique de ce qu’est l’histoire de la communication électorale. Notre critique fait écho à celle, plus globale, de Ryfe et de son histoire «utile⁶». Il est pratique de considérer les 150 ans ayant précédé l’apparition de la télévision comme une période uniforme marquée par la désorganisation, la faible complexité des campagnes et le lien charismatique entre le candidat et la population, si c’est pour faire ressortir l’effet des révolutions technologiques récentes et l’éventuel progrès qu’elles représentent. Ce sont ces prénotions que nous souhaitons aussi déconstruire. Nous n’avançons pas l’idée que tout ce qui est proposé par nos prédécesseurs est faux. Nous constatons simplement que ce n’est pas toujours soutenu par un corpus de sources solides et qu’il semble nécessaire de mener un examen approfondi et critique de ce qui peut parfois apparaître comme un ensemble de prénotions.

Reprenant cette critique d’une vision linéaire et positiviste de l’histoire, ce chapitre contribue à la redéfinition de l’historiographie de la communication électorale en s’intéressant plus particulièrement aux phénomènes de personnalisation des campagnes présidentielles américaines du début du XIXe siècle. Plus précisément, nous étudions la période qui s’étend de la campagne de 1824 à celle de 1840, qui représente l’entrée définitive du peuple dans l’arène électorale avec la conversion progressive d’une majorité d’États au suffrage universel masculin blanc. Le cycle électoral de 1824-1828 marque une avancée majeure dans l’organisation et la portée des stratégies de persuasion électorales. Si ces campagnes vont continuer à évoluer et à se développer tout au long du XIXe et du XXe siècle, ce chapitre s’arrêtera sur une période plus réduite, afin de mettre en lumière des mécanismes de communication ciblés que nous considérons comme novateurs. À ce titre, nous nous intéresserons plus particulièrement aux stratégies de personnalisation des candidats à l’élection présidentielle américaine dans le cadre d’une ouverture nationale et démocratique des campagnes. Dans ce cadre, nous montrons comment, en l’espace de moins de vingt ans, on peut observer un changement dans la représentation personnelle des candidats et dans la mise en scène de leur récit de vie. Cette étude se termine en 1840, échéance très particulière en ce qui concerne notre problématique. En effet, la campagne menée par les whigs⁷, cette année-là, et les représentations véhiculées au sujet de leur candidat, William Henry Harrison, sont tout à fait fascinantes dans ce qu’elles disent des mentalités politiques de l’époque.

Par ce travail, nous cherchons à démontrer que certaines représentations et certaines pratiques de personnalisation des candidats, considérées comme représentatives des campagnes modernes, voire postmodernes, existaient déjà de façon plus ou moins développée au cœurdes campagnes du XIXe siècle. Par exemple, nous montrons comment s’entrecroisent les récits glorieux au sujet du candidat et les tentatives de rapprochement de ce même candidat avec le public, comment se façonne progressivement une histoire de vie idéal-typique à laquelle le candidat doit correspondre à tout prix ou encore, comment la personnalité et la vie privée du candidat deviennent rapidement un critère d’évaluation majeur, parfois au détriment des compétences politiques, à l’image de ce que les chercheurs travaillant sur la personnalisation à l’époque contemporaine constatent. Pour ce faire, nous avons choisi de nous limiter à trois échéances électorales: 1824, 1828 et 1840. Le choix d’écarter 1832 et 1836 tient surtout dans le contexte et l’intensité de ces campagnes. Les élections de 1824 et de 1828 furent extrêmement disputées, marquant l’ascension d’Andrew Jackson au sommet du pouvoir politique américain. Sa réélection, en 1832, fut beaucoup plus tranquille et ne nécessita que peu d’effort de la part de ses partisans tant l’opposition était désorganisée. De même, si l’élection de Martin Van Buren, vice-président de Jackson, fut plus compliquée, les divisions des whigs ne permirent pas la tenue d’une campagne aussi disputée que celles de 1824 et de 1828. Il faut attendre 1840 pour que se réunissent divers courants autour de l’opposition au Parti démocrate jacksonien, propulsant Harrison comme unique candidat du nouveau Parti whig.

1.2/Andrew Jackson et l’incarnation des campagnes

Avant de rentrer dans l’analyse des campagnes jacksoniennes, il convient d’effectuer une courte parenthèse sur la personne d’Andrew Jackson. En effet, il est impossible de comprendre certaines orientations stratégiques et certains choix de représentation du candidat sans connaître le parcours de vie de Jackson. Né en 1767 dans un foyer modeste trois semaines après la mort de son père, il s’engage avec son frère dans la guerre d’indépendance contre les Anglais à l’âge de 13 ans. Fait prisonnier, puis libéré à 14 ans, il assiste, impuissant, au décès de son frère de la variole puis, 6 mois plus tard, à celui de sa mère des suites du choléra. Jackson se retrouve donc orphelin et isolé à 14 ans et va, pendant plusieurs années, errer de larcins en bagarres, accompagné de fréquentations peu recommandables⁸. Il finit par reprendre des études de droit à 17 ans, devient avocat et commence son ascension dans le système judiciaire de ce qui deviendra plus tard le Tennessee. Après avoir fait partie de la convention constitutionnelle du Tennessee en 1796, il en devient représentant à la Chambre des représentants la même année, puis sénateur en 1797, poste qu’il quitte rapidement. Il commence sa carrière militaire en 1801 en gravissant petit à petit les échelons hiérarchiques de la milice d’État, dont il devient le général en 1803. Par ailleurs, il acquiert la plantation de l’Hermitage, dans le Tennessee, où travailleront plus d’une centaine d’esclaves, ce qui fait de Jackson un des propriétaires de plantation les plus influents⁹.

En parallèle, Andrew Jackson se construit une renommée nationale grâce à son rôle dans les multiples conflits armés impliquant les États-Unis au tournant du XIXe siècle. Son fait d’armes le plus connu, la victoire de La Nouvelle-Orléans, le 8 janvier 1812, fait de lui un personnage extrêmement populaire, malgré l’importance relative de cette bataille. Le traité de paix entre les Anglais et les Américains était déjà signé à ce moment-là. Il jouera aussi un rôle majeur dans la Première Guerre séminole puisque c’est lui qui, en 1818, mènera l’invasion de la Floride espagnole qui servait de refuge aux tribus séminoles le long de la frontière. Malgré des critiques venant du gouvernement américain, selon lesquelles Jackson n’aurait pas respecté les ordres lors de la conquête, il sera défendu par John Quincy Adams, son futur adversaire, et l’Espagne finira par être forcée de vendre la Floride aux États-Unis. C’est notamment pendant sa carrière militaire qu’il acquiert le surnom d’Old Hickory, signalant sa détermination et sa robustesse. Après la guerre, Jackson revient aux affaires publiques et redevient sénateur du Tennessee en 1823, ce qui fait de lui un des favoris pour être candidat à la campagne de 1824 durant laquelle quatre candidats postulent à la fonction suprême. Bien qu’arrivant en première place auprès du collège électoral, Andrew Jackson échoue dans l’obtention d’une majorité absolue auprès des grands électeurs. Selon les prescriptions du 12e amendement, le sort de l’élection est alors décidé par une «élection contingente», à savoir un vote de la Chambre des représentants entre les trois candidats arrivés en tête. Henry Clay, arrivé quatrième, éliminé, et portant une haine viscérale pour Andrew Jackson, décide de soutenir John Quincy Adams et lui permet d’être élu président des États-Unis d’Amérique, retardant de quatre ans l’ascension de Jackson.

La campagne de 1824 est intéressante en ce qu’elle contient les prémisses de la «révolution» de 1828. Les idées de la campagne orientée vers le peuple sont déjà sous-jacentes, mais les moyens manquent encore.Ainsi, Jackson marquera les esprits en devenant le premier candidat à s’exprimer publiquement, par le biais de correspondances écrites, pendant la campagne¹⁰. Néanmoins, comme en témoignent les Wyoming Letters, Jackson et ses soutiens cherchent avant tout à positionner le candidat comme une rupture vis-à-vis de l’ère des «intrigues» qu’incarne Adams. Le parallèle entre Jackson et Washington devient un argument central avec, en filigrane, la volonté d’exacerber le sentiment nationaliste et la ferveur révolutionnaire des premières heures de la République¹¹. Œuvres de John Eaton, ces Wyoming Letters parurent d’abord anonymement dans le Columbian Observer avant d’être compilées et de devenir un élément majeur de la littérature de campagne en 1824.

L’arrivée du peuple dans la campagne de 1824 se fait aussi sentir lorsque, pour la première fois, on essaie de prendre le pouls de l’opinion avec des formes préhistoriques de sondage: des votes sont organisés dans les réunions publiques ou au sein des milices et relayés par des journaux locaux. Sans qu’aucune rigueur scientifique ne soit appliquée, on observe néanmoins ce mouvement de rencontre avec l’opinion publique avec des rubriques consacrées et des volontés d’objectivité dans les feuilles se prêtant à l’exercice. Ainsi, l’American Watchmen du Delaware n’hésite pas à relayer des résultats défavorables à Adams, bien qu’étant un partisan du fils de John Adams¹². De même, l’image de héros militaire de Jackson est cultivée et réutilisée afin de mobiliser les publics¹³. Néanmoins, la faible organisation et la relative indépendance des comités de soutien locaux entretiennent une cacophonie et une dissonance qui sera, en partie, fatale à sa candidature.

Si elle est importante dans ce qu’elle annonce, la campagne de 1824 apparaît avant tout, tant d’un point de vue organisationnel, qu’électoral ou culturel, comme un galop d’essai annonçant celle de 1828.

Pour comprendre la campagne de 1828, il convient de rappeler le contexte politique qui la précède et l’entoure. Amorcée en 1824, la restructuration de la vie politique américaine s’accélère pendant le mandat de John Quincy Adams, mettant fin à l’ère des «bons sentiments». Cette restructuration a pour trait principal la naissance d’un nouveau système bipartisan qui va s’enraciner durablement dans le paysage politique américain. On passe alors de l’ère des divisions sectionnelles et souvent régionalisées à l’ère des clivages partisans, qui sont perçus par leurs initiateurs comme les garants de l’équilibre et de la continuité du système politique, contrebalançant le pouvoir et empêchant la corruption¹⁴. Bien que revendiquant tous deux le nom de nationaux-républicains, le camp de Jackson acceptera avec enthousiasme le qualificatif de démocrates-républicains alors que les partisans d’Adams conservent la marque nationale-républicaine¹⁵. Cette recomposition fait partie intégrante de la campagne de 1828, au point d’en être consubstantielle. En effet, l’exigence d’organisation nationale va pousser les soutiens de Jackson à se structurer, d’abord à l’échelle du Congrès, puis à l’échelle nationale. Amorcée dès 1825 dans les coulisses des deux Chambres, la mise en action de l’organisation partisane démocrate connaît alors, pendant les années qui suivent, un développement inédit dans l’histoire politique américaine. Là où les sections et les protopartis n’étaient souvent que des agglomérats de comités locaux peu synchronisés et relativement indépendants, les têtes pensantes des soutiens de Jackson (notamment Martin Van Buren) vont mettre en place une structure quasi militaire autour du comité central de Washington. Celui-ci, véritable QG de campagne avant l’heure, possède toute autorité sur les stratégies de campagne et s’occupe de disséminer une large partie de la littérature aux comités d’État qui, à leur tour, font descendre l’information vers les comités de ville ou de comté. Contrairement aux sections relativement indépendantes entre elles de 1824, les comités d’État sont encouragés à s’entraider et à interagir, notamment dans la production de documents. À l’orée de l’année 1828, il est difficile de trouver une ville ou un comté qui ne compte pas son comité jacksonien organisant des réunions ou des actions pour appuyer la candidature d’Andrew Jackson¹⁶. Cette organisation partisane octroie plusieurs avantages majeurs aux démocrates. Tout d’abord, elle permet de soutenir la création d’un gigantesque réseau national de presse partisane. Van Buren, Eaton et autres Calhoun commencent par parrainer financièrement de multiples journaux pro-Jackson afin d’assurer leur parution courante, avant de créer directement des centaines de feuilles à travers le pays, créant un maillage journalistique sans précédent. Ce réseau sera d’une efficacité redoutable pour disséminer rapidement les messages de la campagne jacksonienne et, surtout, pour répondre aux attaques venant de la presse pro-Adams. Autre avantage de cette alliance organisée, la capacité de récolte de fonds pour subventionner cette première campagne d’ampleur nationale. À côté des techniques de récolte traditionnelle, on décentralise le processus en incitant les comités locaux à participer à la tâche, avec l’organisation de banquets et la sollicitation de dons. Les démocrates se permettent aussi d’abuser massivement des privilèges de leurs fonctions au sein de l’administration publique et du gouvernement, en