Gérer une revue de presse

Par Lise Chartier

Cet ouvrage approfondit les notions telles que la collecte des nouvelles, le droit d'auteur, l'évaluation des besoins; il s'intéresse aux contenus, formats et fournisseurs; il explore les outils de consultation, d'évaluation et de recherche; il propose des modèles de budget, de profils d'intérêts et d'appels de propositions.

• Langue: Français
• Éditeur: Presses de l'Université du Québec
• Date de sortie: 1 mars 2011
• ISBN: 9782760527485

Aperçu du livre

Montréal

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CHAPITRE 1

LA REVUE DE PRESSE

Document d’information

et outil de gestion

Si la revue de presse est nécessaire à la connaissance complète

des faits, elle est indispensable à la pleine connaissance

des opinions.

Jean-François Bazin, La revue de presse.

La gestion d’une revue de presse dépasse largement l’idée préconçue que l’on se fait d’une tâche routinière et relativement simple de collecte quotidienne de nouvelles à propos d’une organisation ou d’une entreprise. C’est au moment où l’on a besoin d’une référence médiatique urgente que l’on en saisit toute l’importance et que son contenu s’avère une ressource inestimable pour le suivi d’événements. Ce document appelé « revue de presse » en est leur mémoire, leur témoin, leur narrateur. Il sert de point d’appui à des prises de décision, de documentation pour des discours et de jalon pour la transmission d’information au public. Il permet de comprendre le déroulement d’une affaire, d’en connaître les acteurs et d’observer l’envergure de l’onde de choc créée par certaines crises. Il demeure par la suite une source de référence qui permet d’en revoir plus objectivement et rétroactivement le cheminement.

1.1. AU-DELÀ D’UN RECUEIL DE NOUVELLES

La revue de presse permet à ses utilisateurs de connaître et de comprendre le discours public qui les concerne et de réagir promptement. Cet emploi d’intercommunication dépasse de beaucoup la définition désuète du recueil d’extraits médiatisés destiné à déterminer l’efficacité des relations de presse par l’attribution d’une valeur financière quelconque à son contenu. Vue sous cet angle, l’évaluation de la performance en relations publiques basée strictement sur le dénombrement d’une couverture médiatique est aussi minimaliste que l’estimé monétaire des articles et des nouvelles selon la grille des tarifs publicitaires basés sur le temps d’antenne et l’espace occupé.

Les collectes de nouvelles peuvent paraître complètes quand on dispose de centaines, sinon de milliers d’extraits traitant d’un événement. Mes trente années d’expérience en tant que fournisseur de service de veille et la fréquentation d’une cinquantaine de sociétés semblables à travers le monde m’ont convaincue qu’il est impossible de recueillir toutes les nouvelles diffusées. Quelle que soit la méthode de collecte employée, il en manquera invariablement un certain nombre à cause de la quantité et de la variété des médias à couvrir, des limites techniques qu’impose la collecte et de la dispersion géographique et temporelle des diffuseurs. Tout ceci se vérifie notamment quand la matière provient de stations de nouvelles continues. Sans être nécessairement exhaustives, les deux mille nouvelles recueillies par une collecte intensive constituent malgré tout une couverture de presse représentative.

En d’autres occasions, les thèmes à couvrir rendent la tâche de collecte plus ardue. Certains sujets de nouvelles sont plus difficiles à retracer que d’autres tant leur propos cadre mal avec les objectifs d’information des médias. Tel est le cas, par exemple, du secteur des arts visuels, parent pauvre de l’information, qui se voit le plus souvent confiné à des calendriers d’activités dans les journaux et à des mentions de quelques secondes à l’intérieur d’émissions d’ambiance auxquelles s’intéressent peu les sociétés de veille médiatique par manque de clients dans ce domaine.

1.2. SURVEILLER LA RÉPUTATION

En dépit de ces écueils, la consultation d’extraits de presse est devenue une nécessité. D’abord pour connaître l’information qui circule, pour savoir avec précision ce qui se dit ou s’écrit et pour en saisir les nuances. D’un besoin ponctuel pour certains utilisateurs, la prise de connaissance des nouvelles s’est transformée en une obligation systématique pour les communicateurs qui y ont ajouté une autre fonction : l’évaluation des relations avec les médias.

Un rien pouvant faire basculer la réputation d’une organisation dans les médias, l’utilisation de la revue de presse strictement pour justifier son action en relations de presse est une décision hasardeuse. On a vu de nombreux cas d’entreprises largement médiatisées par leurs agissements controversés. Ce que le nom gagnait en notoriété par une abondante revue de presse, l’entreprise le perdait en réputation.

L’évaluation du travail auprès des médias doit tenir compte tout autant de la tendance observée dans le contenu que du rayonnement du média auprès du public cible. L’efficacité des communicateurs d’une entreprise technologique peut se mesurer plus pour leur capacité à assurer une visibilité constante de leur firme sur des sujets spécifiques, par exemple dans quelques publications spécialisées destinées aux ingénieurs, aux techniciens et aux acheteurs, que par la fréquence d’apparition d’un communiqué d’intérêt général dans quelques quotidiens à grand tirage.

Une réflexion s’impose donc sur le sens à donner à cet outil aux multiples facettes que constitue une revue de presse. Quelle délicate entreprise que la production de ce recueil de nouvelles qui devra répondre aux besoins très variés et parfois contradictoires de toute une organisation : collecter des extraits de presse pour des personnes et des services dont les intérêts diffèrent, les distribuer rapidement, ne rien manquer, produire un document utile et apprécié, en gérer l’archivage, se conformer à la Loi sur le droit d’auteur et surtout respecter les budgets.

1.3. CONNAÎTRE ET COMPRENDRE

La revue de presse est devenue, au fil du temps, un document d’intelligence (Martinet, 1995) tout autant qu’un outil de gestion. À la fois éducative et stratégique, elle éclaire ses lecteurs sur les nouvelles tendances observées par les médias sur leur milieu ; elle se révèle une source inépuisable de renseignements sur les clients actuels et potentiels d’une organisation, soutient les efforts de marketing et fournit des indices utiles à propos de la concurrence ; elle procure aux services légaux une documentation pratique sur des sujets controversés ; elle rassemble des informations qui circulent et les rend accessibles de façon conviviale à ceux qui en retireront de nouvelles connaissances.

Pour atteindre ces objectifs, une gestion rigoureuse s’impose. Elle s’appuie sur une planification éclairée, sur des consultations périodiques et sur une vérification quotidienne du contenu de la revue de presse. Toutes ces tâches relèvent d’un personnel à l’écoute des préoccupations de leur organisation, connaissant aussi bien la presse et les sources d’information que les sociétés de veille médiatique.

Pour arriver à des résultats satisfaisants et justifier l’investissement parfois considérable qu’une organisation lui consacre, la revue de presse doit être gérée avec toute l’importance qu’elle mérite. Le temps consacré à sa planification et les sondages ponctuels auprès de ses lecteurs revêtent autant d’importance que la période régulière consacrée au traitement de son contenu et à son archivage.

Nous verrons plus loin, à la lumière de quelques cas, les conséquences désagréables et les coûts inutiles qu’engendrent une gestion inadéquate de la revue de presse et la méconnaissance des besoins des lecteurs.

TABLEAU 1.1 : Comprendre pour bien gérer

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CHAPITRE 2

LE VOCABULAIRE

Comprendre les contenus

et les processus

Le mot veille est venu de l’analogie avec les radars. […]

Les radars de veille sont ceux qui tournent en permanence

à 360°, 24 h/24. Leur fonction est une fonction d’alerte.

D’où que vienne l’événement inconnu (le spot sur l’écran

radar), il est détecté. C’est typiquement une attitude

de surveillance globale et permanente.

Bruno Martinet, L’intelligence économique.

Afin de faciliter la lecture des chapitres suivants, nous regroupons ici quelques définitions de mots ou d’expressions fréquemment utilisés dans le domaine de la préparation et de la gestion de revues de presse. Une première liste établit la signification des expressions les plus courantes ; une seconde réunit quelques définitions propres au droit d’auteur auquel nous consacrons un chapitre entier.

Certains lecteurs remarqueront l’absence des mots ou expressions « monitoring », « monitorage » et « moniteurs » utilisés depuis quelques années et calqués de l’anglais. Nous leur préférons l’expression « veille » dont la définition qu’en donne Martinet (1995) correspond davantage à la pratique actuelle de l’ensemble des activités qui sous-tendent la réalisation d’une revue de presse.

2.1. LEXIQUE DE LA VEILLE MÉDIATIQUE

2.2. DROIT D’AUTEUR ET VEILLE MÉDIATIQUE

Société de gestion – selon la loi :

Société constituée en vertu de la Loi sur le droit d’auteur4 – en vertu des « articles 70.11 à 70.6 [qui] s’appliquent dans le cas des sociétés de gestion chargées d’octroyer des licences établissant :

à l’égard d’un répertoire d’œuvres de plusieurs auteurs, les catégories d’utilisation à l’égard desquelles l’accomplissement de tout acte mentionné à l’article 3 est autorisé ainsi que les redevances à verser et les modalités à respecter pour obtenir une licence ;

1) à l’égard d’un répertoire de prestations de plusieurs artistes-interprètes, les catégories d’utilisation à l’égard desquelles l’accomplissement de tout acte mentionné à l’article 15 est autorisé ainsi que les redevances à verser et les modalités à respecter pour obtenir une licence ;

à l’égard d’un répertoire d’enregistrements sonores de plusieurs producteurs d’enregistrements sonores, les catégories d’utilisation à l’égard desquelles l’accomplissement de tout acte mentionné à l’article 18 est autorisé ainsi que les redevances à verser et les modalités à respecter pour obtenir une licence ;

à l’égard d’un répertoire de signaux de communication de plusieurs radiodiffuseurs, les catégories d’utilisation à l’égard desquelles l’accomplissement de tout acte mentionné à l’article 21 est autorisé ainsi que les redevances à verser et les modalités à respecter pour obtenir une licence. » www.lois.justice.gc.ca/fr

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1 Traduction libre tirée du site Internet d’Access Copyright (août 2004).

2 Traduction libre et abrégée tirée du site Internet de CBRA – ADRC : « CBRA is a professional organization consisting of Canadian private commercial radio and television broadcasters and acts primarily as the collective that represents their intellectual property interests. The current lead function of the CBRA is to collect retransmission royalties for radio and television programs on behalf of its constituent members. It is an important function of the CBRA, also, to provide support to the Canadian private broadcasting industry and its professional association, the Canadian Association of Broadcasters (CAB) with respect to regulatory and policy matters in general and intellectual property matters in particular » (août 2004).

3 Extrait tiré du site Internet de Copibec (août 2004).

4 Extrait intégral du texte de loi tiré du site Internet http://lois.justice.gc.ca/fr/C-42(juillet 2004).

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CHAPITRE 3

LA COLLECTE DES NOUVELLES

L’intelligence humaine combinée

à l’intelligence des technologies

L’homme contemporain baigne dans un flot ininterrompu,

et cependant discontinu, de communications qui tend

à devenir son milieu privilégié et presque unique. Dès l’aube,

il est réveillé par la radio ; puis il achète son premier journal

quotidien en même temps qu’il reçoit, presque à son insu,

une multitude de signaux publicitaires ; ses repas se déroulent

devant le petit écran ; dans son travail il utilise des

publications techniques, tandis qu’une grande partie de

ses loisirs est consacré à l’une ou l’autre de ces activités.

Bernard Voyenne, La presse dans la société contemporaine.

La collecte des nouvelles qui seront intégrées dans une revue de presse repose sur une logistique beaucoup plus compliquée qu’il n’y paraît. L’information est partout et omniprésente. Déjà en février 1889, Jules Verne avait anticipé un processus multimédia de gestion et de diffusion des nouvelles dans l’extrait cité au début de cet ouvrage et tiré d’une fantaisie écrite pour la revue américaine The Forum. De nos jours, on imagine une personne qui découpe l’un après l’autre des articles de journaux qu’elle photocopie pour les mettre en dossiers pour ses propres besoins ou pour d’autres personnes. De cette approche un peu simpliste, on déduit que tout le monde peut confectionner une revue de presse. C’est oublier la diversité et le nombre considérable de médias, leurs particularités, leur répartition géographique, les heures de livraison des journaux, l’accessibilité des stations de radio et de télévision, les horaires de diffusion, etc.

3.1. POURQUOI LA COLLECTE COÛTE CHER

L’infrastructure nécessaire pour effectuer adéquatement la collecte des nouvelles et répondre correctement aux demandes est complexe. Elle doit être supportée par une main-d’œuvre considérable : les ressources humaines représentent environ 70% des