Mon entreprise à l'international

Par Dugré Claude

Rédigé en termes simples, directs, et illustré de nombreux cas réels, cet ouvrage s'adresse à toute personne qui œuvre principalement dans une petite ou moyenne entreprise et qui envisage l'international comme marché potentiel pour l'expansion de ses activités. Les points suivants font notamment partie des thèmes abordés : -Les vraies raisons d'aller à l'international -Les 5 prérequis nécessaires -Quel marché choisir ? -Comprendre la culture d'affaires et s'y adapter -Bien préparer ses premières visites -Établir son plan d'action

• Langue: Français
• Éditeur: Clermont
• Date de sortie: 14 mars 2015
• ISBN: 9782923899824

Aperçu du livre

audacieux »

CHAPITRE 1 

Disons-nous les vraies choses

Vendre, développer un réseau de vente à l’international n’a jamais été si populaire, si à la mode qu’aujourd’hui. Nombre de cours, conférences, articles, livres en parlent comme si cela était un fait nouveau. Pourtant cette activité existe depuis la nuit des temps. Pensez à la célèbre route de la soie qui, il y a plus de 2 200 ans, apportait de la Chine la soie si précieuse aux pays de l’Occident, au commerce entre l’Égypte antique, le monde hellénique, la Mésopotamie et la Nubie, qui a fait la richesse de villes et de peuples de marchands tels les Phéniciens et les Grecs. Plus proche de nous, l’Empire britannique que l’on appelait communément « l’empire sur lequel le soleil ne se couche jamais » était avant tout un vaste réseau commercial qui unissait tous les continents, étroitement tissés par la force de la puissance maritime britannique anglaise.

J’ai lu de nombreux volumes et articles qui traitent de ce sujet et tous ont leurs explications. Depuis le début du vingtième siècle, l’humanité a expérimenté une augmentation constante des activités commerciales entre pays, continents, et ce, principalement grâce à l’amélioration des moyens de transport et de communication. Il suffit de penser qu’il y a moins de 150 ans, cela prenait plusieurs semaines pour traverser l’Atlantique ou le Pacifique et encore c’était une entreprise très périlleuse, tandis que de nos jours, le tout se fait en moins de 6 à 8 heures.

Donc, comme on le voit, le commerce international n’est pas nouveau, mais depuis quelques années, le tout s’accélère de plus en plus au point où rares sont les entreprises qui, d’une façon ou d’une autre, peuvent se dire peu influencées par le commerce international. Que cela soit un garage au coin de la rue, un magasin à rayons, ou encore un restaurant familial, tous, sans nécessairement le savoir, ont des produits, des articles qui proviennent souvent de lointains marchés et qui font partie de leur quotidien. Allez juste vous promener dans une épicerie et regardez les produits qui s’y trouvent et combien d’entre eux viennent vraiment de chez nous. Vous allez être surpris de voir que ces produits composent maintenant une grande portion de votre panier d’épicerie. Pensez, quand mon père était jeune, eh bien, à Noël il avait droit à des oranges, fruit incroyable à trouver en hiver au Canada. De nos jours, elles arrivent de partout, peu importe la saison. Ici, on ne parle que de produits, mais on oublie tout un pan de notre économie que sont les services.

VIVE L’INDE

Un de mes grands amis qui travaille dans un grand bureau de comptables de Montréal m’a confirmé que l’Inde était devenue un rouage essentiel dans leurs opérations quotidiennes. Bon, vous prenez rendez-vous et allez le rencontrer pour lui expliquer votre situation et avoir ses recommandations. Naturellement, pour bien cerner la problématique et faire les bonnes recommandations, il faut étudier vos documents, dans leur jargon du métier « cruncher les chiffres », soit trier les données, les placer dans des tableaux, faire sortir les plus importantes, etc. Pas de problème, vous n’avez pas aussitôt mis les pieds hors de son bureau, que le tout sera envoyé à leur division en Inde.

Durant notre nuit, les associés indiens étudient les documents reçus, « crunchent les chiffres », valident et retournent les informations et recommandations préliminaires de telle façon qu’à son arrivée à la première heure du matin, mon ami aura votre dossier prêt à être étudié et validé. Naturellement, comme les coûts des gens en Inde, même avec diplômes universitaires, sont passablement plus bas qu’ici, il réalise donc des économies substantielles, vrai! Quand je lui ai demandé s’il diminuait ses tarifs compte tenu de ces économies importantes, disons que le sujet a vite changé.

Il m’a cependant confirmé qu’ils n’étaient pas les seuls à faire cela. D’autres bureaux de comptables, avocats, notaires faisaient la même chose. Bref, il est possible que le comptable, l’avocat ou le professionnel qui a étudié votre dossier et donné vos réponses soit un expert assis à l’autre bout du monde.

Le siècle des communications

On a trop tendance à oublier qu’il y a de cela pas si longtemps, l’information arrivait souvent des semaines sinon des mois après l’évènement. Ceux qui avaient l’information en premier étaient privilégiés et ont souvent fait la fortune de certains et la perte d’autres. Une histoire me revient à la mémoire, et je vous la résume :

C’EST NAPOLÉON QUI A GAGNÉ À WATERLOO

Au début 19e siècle, un des groupes qui étaient reconnus pour avoir le meilleur réseau de communication sur le continent européen était celui des banquiers Rothschild. Ceux-ci avaient développé un réseau de courrier extrêmement rapide, fiable et sécuritaire qui reliait leurs diverses banques européennes et londoniennes. Il était notoire et connu de tous que les Rothschild avaient l’information avant tout le monde. Même les rois et princes de l’époque faisaient affaire avec eux quand ils voulaient envoyer une missive importante ou encore désiraient obtenir une information vitale avant le reste de leurs sujets.

Il faut se remettre en perspective que le premier vrai réseau postal a été créé en 1840, en Angleterre, et son premier timbre (le Black Penny) est aujourd’hui le rêve de tous les philatélistes sérieux et fortunés. Notons que les premiers réseaux de télégraphie datent aussi de cette période.

Donc nous sommes le 18 juin 1815; lieu, la Belgique; évènement, la bataille de Waterloo. Si les forces françaises de Napoléon remportent la victoire, alors les consolidés anglais (consolidé : fonds publics de la dette d'Angletterre) perdront énormément de valeur. En contrepartie, si les forces alliées battent Napoléon, ces mêmes consolidés prendront énormément de valeur.

Napoléon perd la célèbre bataille de Waterloo. Nathan Rothschild a été naturellement le premier des Anglais à avoir l’information de la victoire britannique. Et cela, plusieurs heures avant que le gouvernement anglais en soit lui-même informé. Donc la valeur des consolidés va augmenter! Qu’auriez-vous fait à sa place? Vous auriez acheté, vrai!

Immédiatement, il se rend à la bourse et ordonne à tous ses courtiers de vendre à perte les consolidés. La petite histoire dit que Nathan Rothschild était sur la place, adossé à une colonne, et qu’il participait à la vente massive de ses consolidés. Immédiatement, la rumeur s’est répandue comme une traînée de poudre : « Rothschild vend ses consolidés, donc cela peut juste dire que Napoléon a gagné la bataille de Waterloo ». Mouvement de panique, tous vendent et les prix des consolidés baissent, baissent et baissent encore. Nathan Rothschild continue de vendre, toujours plus bas, et les prix s’écroulent. Puis, d’un claquement de doigts, Rothschild ordonne à tous ses courtiers de tout racheter. Lorsque la nouvelle de la victoire alliée a été annoncée, ces mêmes consolidés ont atteint des sommets.

On estime que la plus-value de cette manœuvre a permis à Rothschild de doubler, sinon tripler, sa fortune. On ne saura jamais la quantité d’œuvres d’art de grands maîtres, de chevaux de course, de terrains, de châteaux, qui avaient été donnés en garantie et dont il prit possession ce jour-là. Ici, le dicton Celui qui a l’information a le pouvoir prend tout son sens.

Internet

Je crois sincèrement que l’accélérant, le combustible qui fait s’embraser le tout de nos jours, est une invention dont personne ne pouvait prévoir l’impact lors de son lancement vers le milieu des années 80. Je parle d’Internet. L’impact qu’a eu cette invention est, selon moi, aussi important que l’invention de l’imprimerie par Gutenberg (vers 1400- 1468) au 15e siècle. L’information, la fameuse information qui a rendu les Rothschild si riches, est maintenant pratiquement accessible à tous, et ce, peu importe l’endroit. C’est devenu tellement imbriqué dans notre vie quotidienne que l’on oublie que le tout date seulement du milieu des années 1980.

VIVE LE CELLULAIRE!

Je me souviens d’un de mes voyages en Amérique latine, où je devais aller rencontrer des clients potentiels au milieu du Guatemala. Comme mes clients ne sont pas situés dans les grandes villes, encore moins dans les places touristiques à la mode, il fallait me rendre dans des régions moins accessibles aux étrangers. Ce qui m’a le plus surpris et choqué à la fois, c’est la misère de ces gens. Une paire de souliers est souvent un gage de richesse. Certains de nos enfants gâtés et incompris devraient aller voir cela, je vous dis que cela remet les priorités aux bonnes places, mais bon, c’est un autre sujet.

Bref, nous passions dans un village reculé dans la jungle guatémaltèque et il y avait une dame avec ses trois enfants qui tous portaient une charge de bois sur leurs dos. Les trois fillettes et la mère étaient pieds nus, et la mère parlait avec un interlocuteur… sur son cellulaire. Je n’en revenais pas : pas les moyens de se payer des souliers, mais elle avait un cellulaire. Bon, je devine que le cellulaire, elle a dû – disons, pour être poli – ne pas l’avoir payé bien cher. Quant à la ligne téléphonique, disons que ces gens sont très inventifs pour y avoir accès sans payer, mais tout de même, un cellulaire qui fonctionne au beau milieu de la jungle…!

C’est en voyant cela que je me suis souvenu alors du livre « The World Is Flat » de Thomas Friedman (Friedman Thomas. The World Is Flat, Farrar, Straus and Giroux, 2006, 600 pages), et cet exemple le résume bien. Donc, comme l’information est maintenant accessible à tous, tous peuvent d’un simple clic avoir accès à une foule de produits. Souvent, sans le savoir, vous pouvez être en compétition avec un concurrent dont vous ne connaissez même pas le nom et qui vient de je ne sais où. Oui, vraiment la Terre est plate.

Une nouvelle génération d’acheteurs

Il y a présentement une transition au niveau des personnes-cadres acheteurs, entre celles, disons, de la plus vieille école qui prennent leur retraite, et celles de la nouvelle génération qui connaissent Internet comme le fond de leur poche. Cela, au plus grand malheur des représentants techniques qui ont commencé leurs carrières avant Google. Dans le bon vieux passé, il suffisait souvent d’aller voir nos clients, acheteurs, ingénieurs, une fois de temps en temps, lors d’une petite partie de golf ou de soupers bien arrosés…; comme l’information n’était pas facile à obtenir, eh bien, les belles commandes grasses et juteuses rentraient. Cette époque est en voie d’être terminée, et malheureusement bien peu de ces représentants d’expérience sont capables de s’adapter à cette nouvelle réalité.

MON COMPÉTITEUR EST GOOGLE

Il y a deux ans, j’étais au Mexique pour rencontrer un client potentiel. Je présente mes produits, rencontre le service des achats, les ingénieurs, et finalement je vais visiter leurs installations. Lors de la visite, un des ingénieurs me demande comment mon produit se compare versus un de mes compétiteurs. Je suis un peu surpris de sa demande, car il est de notoriété que ce compétiteur n’est pas très présent sur le marché international. Je lui demande alors à quel moment ce compétiteur est venu les visiter. Sa réponse m’a fait réaliser toute la puissance d’Internet. Il m’a dit que les acheteurs avaient fait des recherches sur Internet et avaient trouvé son nom, donc ils lui avaient demandé un prix.

La même histoire s’est répétée chez un autre de mes clients que je visitais… en Argentine!!!

Je suis certain que plusieurs d’entre vous vont dire : « OK, cela ne sert à rien d’aller dépenser à l’international, mieux vaut avoir un site Internet parfait et que notre nom, nos produits et mots clés sortent toujours en premier dans les moteurs de recherche. » Ils ont parfaitement raison sur un point : il faut avoir un site Internet à la fine pointe et constamment à jour. Je vais d’ailleurs en parler abondamment dans les prochains chapitres.

Mais je dirais que malgré tout, jamais il n’a été aussi important de visiter souvent ses clients, car rien ne remplace les contacts personnels, ne serait-ce que pour associer un visage à votre entreprise et la différencier de celle qui ne se retrouve que sur Internet. Sinon la seule chose qui risque de vous différencier sera un prix, sans plus. C’est d’autant plus vrai pour des pays à racine latine (voir le chapitre 4, culture d’affaires, aux sections Mexique, Amérique centrale). Le cas ci-dessous en est un très bel exemple.

JE VAIS AUX TOILETTES, C‘EST URGENT

Je visitais un de mes clients en Amérique latine pour négocier une belle commande. Celui-ci me dit que mon prix était compétitif, mais qu’il avait eu un meilleur prix. Le fournisseur avait été trouvé et contacté par Internet et son prix était meilleur. Cependant – comme il me dit –, contrairement à moi, mon compétiteur n’était jamais venu le visiter. Surtout, nous avions développé, lui et moi, une relation de confiance et d’amitié (voir le chapitre 4, culture d’affaires, aux sections Mexique, Amérique centrale). Sur ce, il ouvre le dossier, sort la soumission de mon compétiteur, la regarde, la dépose sur son bureau bien en vue et me dit qu’il a une envie subite et très urgente et doit aller à la salle de bain.

Bref, vous comprenez la suite, non? Le message était : « Tu te donnes la peine de venir nous voir, de tisser avec nous des liens, bon voilà ta chance. » Soit dit en passant, c’est une pratique commune dans ces pays. On privilégie toujours ceux que l’on connaît personnellement. Donc, vous savez maintenant à quoi va servir votre soumission donnée par Internet. Dans la majorité des cas, à négocier un meilleur prix avec votre compétiteur en qui ils ont confiance, sans plus.

Visiter vos clients régulièrement, cela ne va pas vous assurer d’avoir une commande. Non, loin de là. Cependant, un acheteur est toujours plus ouvert à donner une deuxième chance à un produit un peu plus cher dont il connaît les caractéristiques et le visage humain, qu’à une simple adresse Internet. Ici, les mots clés sont un peu plus cher, pas énormément plus cher. Dans certains pays, je dirais même que sans ce volet, la probabilité de recevoir une commande est presque nulle. Comme le cas ci-dessus le démontre bien, le prix donné par l’entremise d’Internet sera avant tout un outil de négociation pour faire baisser le prix.

De même, de nos jours, le mot qualité ne veut plus dire ce qu’il voulait dire auparavant. Le prix, malheureusement, est devenu le facteur primordial. Une des conséquences d’Internet a été de rendre au titre de produits de commodité énormément de produits que l’on disait de niche ou « custom made ». Produits de commodité égale prix, car maintenant la compétition peut venir de partout. Le réveil a été et continuera d’être brutal pour énormément d’entreprises.

Est-ce que l’international est fait pour tous?

Non, absolument pas. Cela demeure une entreprise risquée. Pensez juste à la collection de vos comptes clients (comptes « recevables »). Déjà, il n’est pas toujours facile de se faire payer par un client situé à deux pas de chez vous, alors imaginez si le client est à l’autre bout du monde. De plus, pour beaucoup de pays, la coutume d’affaires est qu’ils ne vous payeront rien tant que la marchandise ne sera pas entre leurs mains. Un beau gros contrat lucratif peut devenir rapidement votre pire cauchemar, surtout si vous faites affaire avec des pays tels que l’Argentine, avec un contrôle très serré des devises. Un de mes clients au Brésil me disait que son entreprise ne prenait aucun contrat venant de l’Argentine, sauf si le tout était payé comptant, en totalité, le jour de la signature du contrat. Vous vous dites que c’est sûrement une petite entreprise; non, c’est probablement une des plus grosses entreprises internationales brésiliennes, sinon la plus grosse.

Oui, il y a des façons de se protéger, soit par lettre de crédit, en faisant assurer le tout par exportation et développement Canada (EDC), ou en prenant un contrat de taux de change. Mais vous pouvez avoir le plus beau contrat blindé du monde, écrit par les plus grands spécialistes dans le domaine, cela ne couvrira jamais les facteurs externes dont ni vous, ni vos clients, n’avez le contrôle. Référez-vous à mon exemple du paragraphe précédent au sujet de l’Argentine, pensez à la situation avec la Russie au sujet de l’Ukraine et les sanctions qui en découlent. « Les sanctions qu’on pourrait vouloir imposer à la Russie pour la punir, elles puniraient en fait davantage les exportateurs canadiens que la Russie elle-même, déclarait Gilles Breton, ancien diplomate à l’ambassade du Canada en Russie » (Sylvain Larocque, Québec inc. est très actif en Russie, La Presse lundi, 31 mars 2014). Cependant, svp ne paniquez pas, cela paraît bien pire que ça ne l’est en réalité. Dans mon cas, j’ai eu souvent pas mal moins de problèmes à me faire payer à l’international que sur mon marché local, sauf que nous avons pris nos précautions. Comme a dit Jean-René Halde, président de la banque de développement du Canada (BDC), il faut « oser exporter, mais avec prudence » (Rudy la Cours, Oser exporter, mais avec prudence, La Presse, vendredi 22 mai 2014).

Vous pouvez avoir des dizaines de raisons de ne pas vous lancer dans cette aventure et probablement, pour la majorité, ce sont des raisons parfaitement valables. Cependant, dire que vous êtes une PME et que cela est réservé aux grandes entreprises aux poches pleines, c’est la plus mauvaise raison à donner. Savez-vous que le Québec, en 2014, a exporté 46 % (Jean-Philippe Décarie, élections Québec 2014, La Presse, vendredi 28 mars 2014, restaurer la confiance des investisseurs) de tout ce qu’il a produit? Alors je peux difficilement penser que toutes ces exportations viennent uniquement des grandes entreprises, quand on sait que le Québec est une terre de PME et que les PME génèrent 50 % de l’activité économique de la province (Jean-Philippe Décarie, Libérer les entrepreneurs, La Presse, samedi 22 mars 2014).

Dire que cela sera facile, non, loin de là! Mais ce n’est pas une raison pour ne pas y aller. Dites-vous bien qu’avec tous les accords de libre-échange que le Canada a déjà signés ou est en train de finaliser, si vous ne prenez pas avantage à aller sur ces marchés, eux ne vont pas se gêner pour venir ici et vous concurrencer dans votre propre carré de sable. Comme le dit le dicton : La meilleure défense, c’est l’attaque.

Cependant, il y a des cas où, peu importe la grosseur de l’entreprise, de ses moyens tant financiers qu’humains, je mettrais un gros bémol sur la pertinence de se lancer dans l’aventure.

Pas fait pour vous à ce moment-ci

Vous pensez prendre une retraite bien méritée après de dures