Le Mom Test: Comment Parler Avec les Clients et Apprendre si Votre Idée d'Entreprise est Bonne, Quand Tout le Monde Vous Ment

Par Rob Fitzpatrick

Le Mom Test est un guide rapide et pratique qui vous fera économiser du temps, de l'argent et de la peine.

Ils disent que vous ne devriez pas demander à votre mère si votre entreprise est une bonne idée, parce qu'elle vous aime et vous mentira. Techniquement c'est vrai, mais ils passent à côté de l'essentiel. Vous ne devriez demander à personne si votre entreprise est une bonne idée. C'est une mauvaise question qui incite tout le monde à vous mentir au moins un peu. En fait, ce n'est pas aux autres de vous dire la vérité. C'est votre responsabilité de la trouver et cela en vaut la peine.

Parler aux clients est l'une des compétences de base à la fois du Développement Client et de la Lean Startup. Nous savons tous ce que nous sommes supposés faire, mais personne ne semble prêt à admettre que c'est difficile à réussir et facile à planter. Ce livre va vous montrer comment les discussions clients dérapent et comment faire mieux.

• Langue: Français
• Éditeur: Rob Fitzpatrick
• Date de sortie: 28 janv. 2019
• ISBN: 9781386581529

Aperçu du livre

Introduction

Essayer d’apprendre des discussions clients, c’est comme explorer un site archéologique sensible. La vérité est là, quelque part, mais elle est fragile. Si chaque coup de pelle vous rapproche de la vérité, vous risquez de la fracasser en un million de petits morceaux en utilisant un outil trop grossier.

Je vois beaucoup d’équipes utiliser le bulldozer et les caisses de dynamite pour leurs fouilles archéologiques. D’une façon ou d’une autre, ils forcent les gens à dire des gentillesses sur leur entreprise. Ils utilisent des questions maladroites, comme « Et vous pensez que c’est une bonne idée ? » et détruisent leurs trouvailles.

À l’opposé, certains créateurs d’entreprises utilisent la brosse à dents pour déterrer une ville entière, et n’essaient pas de creuser pour trouver quelque chose de vraiment précieux qui pourrait être enfoui un peu plus profond.

Nous voulons trouver la vérité sur la façon de faire réussir notre entreprise. Nous devons creuser — et creuser profond — mais chaque question que nous posons comporte la possibilité de fausser le témoignage que nous recueillons et de rendre tout l’exercice sans intérêt. Cela se produit bien plus souvent que vous ne pourriez l’imaginer.

La vérité est notre but, nos questions sont nos outils. Mais nous devons apprendre à les manier. C’est un travail délicat. C’est un travail qui mérite qu’on apprenne à le faire. À la clé, il y a un trésor.

Ce livre est-il fait pour vous ?

Salut,

Vous avez entendu parler du Développement Client ou de la Lean Startup, et vous n’êtes pas sûr de la méthode à adopter pour votre première discussion avec un client.

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Vous êtes un homme d’affaires ou un commercial classique qui voudrait être plus efficace dans une jeune entreprise qui n’a pas encore trouvé son modèle économique.

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Vous conseillez, aidez ou investissez dans les startups et vous voulez les aider à avoir plus de discussions clients utiles.

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Vous êtes tombé amoureux d’une nouvelle idée de business et vous voulez vous rendre compte de ce qu’elle a dans le ventre, avant de laisser tomber votre job actuel.

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Vous levez des fonds et les investisseurs veulent voir plus de preuves que vous résolvez un vrai problème.

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Vous trouvez tout ce processus incroyablement lourd et vous aimeriez vraiment qu’il y ait une façon de faire plus simple.

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Vous avez un vague sentiment qu’il existe une opportunité et vous voulez y voir plus clair.

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Vous avez toujours voulu monter votre propre entreprise et aujourd’hui vous voulez vraiment commencer à avancer.

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Ce livre est fait pour vous.

Parler aux clients, c’est difficile

Nous savons que nous devrions parler aux clients. Beaucoup d’entre nous le font. Pourtant, nous continuons à développer des produits que personne n’achète. N’est-ce pas exactement ce que les discussions avec les clients sont censées éviter ?

Il se trouve que nous nous y prenons presque tous mal. Ces erreurs, je les ai moi-même commises, et j’ai vu d’autres créateurs d’entreprises les commettre des dizaines de fois. Malgré la récente explosion des connaissances sur les startups, les procédures utilisées pour comprendre ce que veulent les clients se passent trop souvent comme ce fut le cas pour ma première entreprise, Habit.

Nous développions une technologie de publicité sociale, et j’étais perdu. Nous avions passé 3 ans à bosser comme des fous. Nous avions quasiment épuisé l’argent de nos investisseurs et il était peu probable que nous en ayons davantage. Nous étions passés à l’international pour nous rapprocher de notre marché, et nous avions survécu à l’expulsion d’un des cofondateurs. J’avais parlé aux clients à temps plein pendant des mois. C’est là que, après d’innombrables jours de travail pénible et une équipe épuisée, j’ai découvert que je faisais fausse route. J’aurais aussi bien fait de ne pas m’embêter.

Le conseil qui veut que vous « deviez parler à vos clients » est bien intentionné, mais en fin de compte un peu inutile. C’est comme le gamin populaire qui dit à son ami ringard de « juste être plus cool ». Encore faut-il savoir comment le faire.

Ces discussions prennent du temps, peuvent facilement rater et vous envoient dans la mauvaise direction. De mauvaises discussions clients ne sont pas seulement inutiles. Pire, elles vous convainquent que vous êtes sur la bonne voie. Elles vous donnent de faux positifs qui vous font trop investir votre argent, votre temps et votre équipe. Même quand vous ne faites pas exprès de vous planter, ces fichus clients semblent déterminés à vous mentir.

Ce livre est un guide pratique. L’approche et les outils qu’il contient proviennent d’un grand nombre de théories, comme le Développement Client, le Design Thinking, la Lean Startup, l’expérience utilisateur, les ventes traditionnelles, et d’autres encore. Il s’appuie sur un travail avec quelques créateurs d’entreprise et sur mes expériences à la fois d’échec et de réussite dans l’apprentissage sur le client, mais aussi sur le soutien d’un grand nombre de collègues et de mentors.

Il propose une approche décontractée de la discussion, qui débarrasse les conversations avec les clients de leur caractère formel et peu naturel, et sur une prise de responsabilité qui permet de poser les bonnes questions.

Pourquoi encore un livre sur le dialogue et la vente ?

Est-ce que votre bibliothèque mérite vraiment d’accueillir un livre de plus sur la vente et le dialogue ? Et spécialement, écrit par moi ?

Eh bien… oui. Oui, elle le mérite.Voici pourquoi :

D’abord, je suis un geek, pas un vendeur. Je suis introverti et par nature mauvais dans les rendez-vous. Tous les autres bouquins que j’ai lus sur la vente sont écrits par et pour des gens qui sont déjà plutôt bons dans leurs rapports aux gens. Ils connaissent les règles tacites des rencontres. Je me suis débrouillé, je suis parti de rien. Vous savez, on dit « Ne m’appelez pas, c’est moi qui vous rappellerai » ? On me l’a déjà sorti en vrai (et j’y ai cru). Avec beaucoup d’aide de la part de collègues et de mentors, j’ai fini par commencer à comprendre comment cela fonctionnait, et nous avons décroché des contrats avec des entreprises comme Sony et MTV. Mais j’ai appris qu’il y a un fossé entre la théorie et le contrat signé.

Ensuite, avant de pouvoir faire les choses correctement, il faut comprendre ce que nous faisons de travers. Par mes propres projets et mon travail avec les créateurs d’entreprises, j’ai compilé une liste exhaustive d’erreurs à ne pas commettre. Dans ce livre, je vais essayer de vous aider à voir ce que vous pourriez rater sans vous en rendre compte.

Enfin, ceci est un guide pratique, pas un manuel théorique. Par exemple, comment trouvez-vous des personnes à qui parler, et comment obtenez-vous les réunions ? Comment prenez-vous des notes tout en restant poli et en étant attentif ? Tout est là.

Je ne peux pas vous enseigner comment rendre votre entreprise énorme. Ça, c’est à vous de le faire. Ce que je peux faire, c’est vous donner les outils pour discuter avec vos clients, voir plus clair dans le brouillard et apprendre ce qu’ils veulent vraiment. Le plus triste qui puisse arriver à une startup, c’est que personne ne s’émeuve de sa disparition. Nous allons nous assurer que cela ne se produise pas.

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Note sur le champ d’application et la terminologie

Ce livre n’est pas un résumé, une description ou une réinterprétation du processus de Développement Client. Le concept est plus large, et Steve Blank l’a déjà abondamment traité dans Les 4 étapes vers l’E.piphanie et Le Manuel du Créateur de Startup.

Ce livre porte précisément sur la façon de bien parler avec les clients et apprendre d’eux. Le dialogue est l’un des grands aspects du Développement Client, mais ne doit pas être confondu avec le processus entier. Pour que la distinction reste claire, je vais utiliser le terme « discussion client » (minuscules) pour faire référence aux discussions avec les clients, à la place de « Développement Client » (majuscules).

La plupart du temps, je présupposerai que vous êtes d’accord que parler à vos clients est une bonne idée. Je ne vais pas essayer de vous convaincre une nouvelle fois, ce livre est donc plus un « comment » qu’un « pourquoi ». Impliquons-nous.

Chapitre 1

Le Mom Test

On dit qu’il ne faut pas demander à votre mère si votre entreprise est une bonne idée. Techniquement c’est vrai, mais c’est passer à côté de l’essentiel.Il ne faut demander à personne si votre entreprise est une bonne idée. Du moins, pas en ces termes. Votre mère mentira le plus (juste parce qu’elle vous aime). C’est une mauvaise question qui incite tout le monde à vous mentir au moins un peu.

Ce n’est pas la responsabilité de quelqu’un d’autre de nous dire la vérité. C’est notre responsabilité de la trouver. C’est ce que l’on fait en posant les bonnes questions.

Le Mom Test est un ensemble de règles simples pour concevoir de bonnes questions auxquelles même votre mère ne peut mentir.

Avant d’y arriver, étudions deux discussions avec maman et voyons ce que nous pouvons apprendre sur notre idée d’entreprise : un livre de recettes numérique pour iPad.

Échouer au Mom Test

Fiston : « M’man, m’man, j’ai une idée d’entreprise — je peux la tester avec toi ? » Je suis sur le point de mettre mon ego dans la balance — s’il te plaît, ne sois pas blessante.

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Maman : « Bien sûr mon chéri. » Tu es mon fils unique, et je suis prête à mentir pour te protéger.

Fiston : « Tu aimes bien ton iPad, hein ? Tu l’utilises beaucoup ? »

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Maman : « Oui. » C’est ce que tu voulais comme réponse, alors voilà.

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Fiston : « Ok, alors est-ce que tu achèterais une application qui serait comme un livre de recettes sur ton iPad ? » Je suis optimiste, je pose une question hypothétique, et tu sais ce que je veux que tu répondes.

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Maman : « Hmmm. » Comme si j’avais besoin d’un bouquin de cuisine de plus, à mon âge.

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Fiston : « Et c’est seulement 40€ — c’est moins cher que les gros livres sur ton étagère. » Je ne vais pas tenir compte de ce signal peu enthousiaste, et continuer à te parler de ma super idée.

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Maman : « Eh bien… » Les applications ne sont-elles pas censées coûter moins d’un euro ?

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Fiston : « Et tu peux partager des recettes avec tes amies, et puis il y a une application iPhone qui fait ta liste de courses. Et aussi des vidéos de ce chef que tu adores. » S’il te plaît, dis oui. Je ne vais pas te lâcher tant que tu