La confiance des consommateurs envers les marques des distributeurs: le cas des produits agro-alimentaires au cameroun

Par Rostant Maghen Negou

« Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs» (Samuel Moore Walton).

Dans le contexte actuel où les clients sont de plus en plus volatils et développent des exigences de plus en plus élevées, les entreprises doivent établir des relations de confiance, à la fois durable et prospère. Relations qui s'avèrent être d'autant plus obligatoire sur les marchés où l'intensité concurrentielle est élevée tel que le marché de la grande distribution alimentaire. Caractérisé par une concurrence intense entre les distributeurs, le marché de la grande distribution alimentaire oblige les entreprises à décupler leurs efforts pour attirer des clients, et pour les fidéliser. Or, pour créer une relation fidèle avec ses clients, toute entreprise doit commencer par obtenir une condition indispensable : la confiance du client pour les produits qu'elle fabrique et qu'elle commercialise. Dans le contexte actuel, où les préoccupations des entreprises sont centrées sur l'établissement de relation de proximité avec le client, l'acquisition de leur confiance devient un enjeu fondamental.

Cette confiance est de plus en plus difficile à obtenir de nos jours. Les crises alimentaires (vaches folles, grippe aviaire, etc.) qui se sont succédées et l'évolution des comportements des consommateurs vers une méfiance accrue pour les acteurs de la chaine alimentaire expliquent en partie cette difficulté. Les distributeurs alimentaires assistent donc à une profonde remise en question de la relation de confiance entre les consommateurs et les marques qu'ils distribuent et doivent donc tout faire pour rassurer ces derniers sur la qualité de leurs produits. Il est donc important pour les distributeurs qui ont crée leur propre Marque De Distributeur (MDD) de mieux comprendre le concept de confiance et les facteurs générateurs de la confiance.

Les marques de distributeur permettent aux distributeurs de générer des marges plus élevées et sont un vecteur de fidélisation de la clientèle, il est donc très importants pour les distributeurs que ces marques soient appréciées par les consommateurs et donc que ces derniers aient confiance en elle. Ne possédant pas la notoriété et l'ancienneté des marques nationales (MN), les marques de distributeurs (MDD) doivent faire face à la réticence de certains consommateurs qui peinent à leur accorder leur confiance

• Langue: Français
• Éditeur: Books on Demand
• Date de sortie: 13 déc. 2019
• ISBN: 9782322190942

Rostant Maghen Negou

Rostant MAGHEN NEGOU est un cadre de la Cameroon Radio Television (CRTV) qu'il a rejoint en 2014 après avoir été tour à tour ; Directeur Général à la Société Image Sarl où il s'occupait notamment de la gestion du développement commercial, la rationalisation de la gestion, et l'optimisation de la réduction des coûts d'exploitation ; et Directeur d'Agence à la Société Camerounaise de Savonnerie où il s'occupait notamment de la création et gestion d'entreprise, du développement commercial, de la maîtrise d'ouvrage et des ressources humaines. Diplômé d'un Master professionnel en Marketing-Vente, Négociation et Direction d'Équipes Commerciales de l'Institut des Sciences de l'Entreprise et du Management (ISEM) de l'Université de Montpellier en France qui deviendra plus tard Montpellier Management et d'un Master in Business Administration (MBA) de l'Institut d'Administration des Entreprises (IAE) de l'Université de Poitiers en France, il revendique plusieurs dizaines de certifications et d'années d'expériences professionnelles. Également Enseignant-Assistant à l'Université de Montpellier, Rostant MAGHEN NEGOU dit vouloir intégrer un grand groupe, une startup innovante ou une PME ambitieuse ayant un business model en Océan Bleu où il pourrait faire équipe avec des personnes hautement qualifiées afin de créer les futurs standards pour l'Afrique. Enfin il est marié, père de plusieurs enfants et l'auteur de plusieurs articles et livres dont « Quelles stratégies pour le service public de l'audiovisuel africain? Le cas de la Cameroon Radio TeleVision (CRTV) » et « La confiance des consommateurs envers les marques des distributeurs : le cas des produits agro-alimentaires au Cameroun »

Aperçu du livre

Master « Administration des Entreprises » 2017 - 2019

LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS ENVERS LES MARQUES DES DISTRIBUTEURS : LE CAS DES PRODUITS AGRO-ALIMENTAIRES AU CAMEROUN

MÉMOIRE PRÉSENTÉ PAR

Rostant MAGHEN NEGOU

Pour l’obtention du

Master en « Sciences Economiques et Gestion »

Option « Administration des Entreprises »

REMERCIEMENTS

La réalisation de ce mémoire a demandé un long travail de recherche et d’analyse. Plusieurs personnes ont contribué, à leur manière, à l’élaboration de ce mémoire, en m’apportant de l’aide, des outils, des informations ou encore des conseils et suggestions. Pour commencer, je tiens donc à exprimer ma gratitude à toutes ces personnes et à les remercier une par une.

•À DIEU, mon créateur, mon seul bien sur la terre des Hommes où je suis étranger.

•À monsieur Charles NDONGO, le Directeur Général de la Cameroon Radio TeleVision (CRTV), sans qui rien de tout ceci n'aurait été possible.

•Au docteur Herve CHAPPERT, le responsable des programmes E-Learning AUF – Montpelier Management - Université de Montpellier en France, mon mentor académique.

•A mes encadreurs académiques et professionnels qui m’ont fait bénéficier de leur immense savoir et savoir-faire.

•À la clientèle des grandes surfaces (superettes, supermarché marché et hyper marché) et aux internautes qui ont bien voulu participer à ces études qualitatives et quantitatives.

•À ma famille et amis avec qui je partage les hauts et les bas de la vie et qui continuent à croire en moi quand moi-même je n'y crois plus.

•A tous ceux qui de près ou de loin m’ont soutenu dans l’accomplissement de ces travaux de recherche.

Ce mémoire n’aurait pas pu être réalisé sans l’implication de toutes ces personnes. Je présente donc mes remerciements, ma considération, et ma reconnaissance à tous ces intervenants.

INTRODUCTION

« Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs» (Samuel Moore Walton). Né le 29 mars 1918 et mort le 5 avril 1992, il est un homme d'affaires américain, un entrepreneur, le fondateur de la chaîne de centres commerciaux Walmart et a été pendant plusieurs années l'homme le plus riche des États-Unis.

Samuel Moore Walton, rappelle le rôle crucial tenu par le client dans la réussite d’une entreprise. En effet, le client est le moteur même de l’entreprise, sa raison d’exister. Car de par ses achats, il assure la rentabilité et la pérennité de l’entreprise. Dans le contexte actuel où les clients sont de plus en plus volatils et développent des exigences de plus en plus élevées, les entreprises doivent établir des relations de confiance, à la fois durable et prospère. Relations qui s’avèrent être d’autant plus obligatoire sur les marchés où l’intensité concurrentielle est élevée tel que le marché de la grande distribution alimentaire. Caractérisé par une concurrence intense entre les distributeurs, le marché de la grande distribution alimentaire oblige les entreprises à décupler leurs efforts pour attirer des clients, et pour les fidéliser. Or, pour créer une relation fidèle avec ses clients, toute entreprise doit commencer par obtenir une condition indispensable : la confiance du client pour les produits qu’elle fabrique et qu’elle commercialise. Dans le contexte actuel, où les préoccupations des entreprises sont centrées sur l’établissement de relation de proximité avec le client, l’acquisition de leur confiance devient un enjeu fondamental.

Cette confiance est de plus en plus difficile à obtenir de nos jours. Les crises alimentaires (vaches folles, grippe aviaire, etc.) qui se sont succédées et l’évolution des comportements des consommateurs vers une méfiance accrue pour les acteurs de la chaine alimentaire expliquent en partie cette difficulté. Les distributeurs alimentaires assistent donc à une profonde remise en question de la relation de confiance entre les consommateurs et les marques qu’ils distribuent et doivent donc tout faire pour rassurer ces derniers sur la qualité de leurs produits. Il est donc important pour les distributeurs qui ont crée leur propre Marque De Distributeur (MDD) de mieux comprendre le concept de confiance et les facteurs générateurs de la confiance.

Les marques de distributeur permettent aux distributeurs de générer des marges plus élevées et sont un vecteur de fidélisation de la clientèle, il est donc très importants pour les distributeurs que ces marques soient appréciées par les consommateurs et donc que ces derniers aient confiance en elle. Ne possédant pas la notoriété et l’ancienneté des marques nationales (MN), les marques de distributeurs (MDD) doivent faire face à la réticence de certains consommateurs qui peinent à leur accorder leur confiance. Les distributeurs doivent donc trouver le moyen de les rassurer et de leur démontrer la qualité de leurs produits. Pour pouvoir élaborer une stratégie efficace, les distributeurs ont besoin d’un retour sur le niveau de confiance des clients pour leur MDD et d’une analyse visant à leur permettre de mieux comprendre le concept de confiance, et de déterminer les facteurs générateurs de celle-ci.

C’est dans ce but qu’ont été menés nos travaux de recherches et de stages que sanctionne le présent mémoire. Ils portent d’une manière générale sur les relations établies entre les consommateurs et les marques des distributeurs et s’appliquent à déterminer les différents fondements et les mécanismes du concept de confiance afin d’aider les distributeurs dans l’acquisition de cette dernière. Ils aident également à mesurer le niveau de confiance des consommateurs pour les marques des distributeurs. Les critères de confiance étant très différents entre les produits alimentaires et les produits non- alimentaire l’analyse a été limitée ici aux produits alimentaires des marques de distributeur jugés « plus sensibles ».

INTERET DU SUJET

Les MDD commercialisées par les grandes surfaces prennent de plus en plus de place. Aussi, approfondir les connaissances sur ces marques, connaître l’avis des consommateurs sur celles-ci et déterminer le degré de confiance qu’ils leur accordent est une priorité pour toute l’industrie de la grande distribution. Et pour cause, ces connaissances leur permettront d’être plus performant dans leur travail, de développer un argumentaire de ventes plus cohérent, d’être de meilleurs conseils pour les clients et d’être capable de les rassurer sur la qualité des MDD. De plus, approfondir les connaissances sur le concept de confiance, sur ses antécédents et sur les facteurs susceptibles de la gagner permet de prendre de meilleures décisions stratégiques, et de savoir quelles démarches mettre en place pour tenter d’acquérir et conserver la confiance des clients et prospects des grandes surfaces en ce qui les Marques De Distributeur en particulier, et tous leurs autres produits en général. D'où tout l’intérêt de ce sujet, d'autant plus que la confiance est une finalité obligatoire pour parvenir à la satisfaction et à la fidélité du client. Deux conditions indispensables pour assurer la réussite et la pérennité d’une entreprise. Pour finir, il serait curieux de savoir comment les nombreuses crises alimentaires qui sont survenues au cours des dernières décennies, ont pu influencer la confiance des consommateurs envers les producteurs et les distributeurs.

PRESENTATION DES PRINCIPALES ENSEIGNES DE LA GRANDE DISTRIBUTION PRESENTENT AU CAMEROUN

LE GROUPE CARREFOUR

LE GROUPE CARREFOUR C’EST:

12 111 Magasins à travers le monde dont

1 384 Hypers marchés

3 3319 supermarchés

7 029 magasins de proximité

379 magasins Cash &;#38; Carry

1.3 millions de visiteurs unique / jour

84 916 millions d'Euros de CA en 2018

+360 000 collaborateurs

104 millions de ménages clients

+ de 27 800 producteurs partenaires de nos FQC

+ 100 millions de repas donnés aux banques alimentaires chaque année

- 28,5% d'émission de CO2 vs. 2010

Carrefour est une enseigne d'hypermarchés créée en janvier 1960 à Annecy en France. L'enseigne est l’un des leaders mondiaux de la distribution Commerçant alimentaire de référence et est présente dans plus de 30 pays avec plus de 12 000 magasins et des sites de e-commerce. Multilocal, multiformat et omnicanal, le Groupe Carrefour emploie plus de 360 000 collaborateurs dans le monde et a réalisé 84,91 milliards d'euros de chiffre d'affaires TTC en 2018. Chaque jour, Carrefour accueille près de 13 millions de clients à