Dans son dernier spot publicitaire, dévoilé à l’occasion de la Coupe du monde, Adidas s’efforce de dépoussiérer un sport bicentenaire… en une minute chrono. Bande-son électro. Enchaînement saccadé de chisteras et de cadrages débordements dans la rue, sur la plage ou les toits de barres HLM. Joyeux mélange d’ambassadeurs de la marque – Antoine Dupont, Cameron Woki, Damian Penaud… –, de joueurs amateurs et de jeunes figurant(e)s, dûment lookés, bob, parka et survêtement floqués aux trois bandes. L’équipementier des All Blacks, et du XV de France l’an prochain à la place du Coq sportif, joue à fond la carte générationnelle. Exit le rugby des clochers, qui fleure bon le Sud-Ouest et les troisièmes mi-temps arrosées au gaillac. Place à celui des villes, de la banlieue, où l’on jongle avec un ballon ovale comme avec un ballon rond. Les codes du football, terrain de jeu privilégié d’Adidas, transpirent sur chaque image du clip. Ce mimétisme annonce-t-il une révolution dans la manière de vendre le rugby ? Lionel Maltese et Jean-Philippe
