Luxe Les conquistadors français de l’excellence
La crise du Covid-19 a poussé LVMH et Kering à innover en marketing numérique.
sa collection masculine automne 2021, Dior n’a pas organisé de défilé, pandémie oblige. Kim Jones, le directeur artistique des collections homme (qui crée aussi les collections femme de Fendi) a préféré la filmer dans une vidéo de douze minutes postée sur le site de la marque, le 8 décembre dernier, à 14 heures précises. En ayant recours aux grands moyens : les mannequins présentant les pièces créées en collaboration avec Kenny Scharf – un artiste de Los Angeles qui a contribué à rapprocher le graffiti de l’art contemporain – s’y déplacent sur fond d’explosions galactiques, de tempêtes de cristaux et de tourbillons d’étoiles. La bande-son est signée du groupe de house new-yorkais Deee-Lite, qui a transformé son hit en À Pékin, au même moment, soit à 21 heures, cette vidéo a été diffusée sur écran géant au Fenghuang Center devant 800 invités privilégiés de la capitale chinoise – acteurs, metteurs en scène, créateurs, top-modèles, influenceurs… –, avant un concert de GEM (Get Everybody Moving, alias la chanteuse Gloria Tang Tsz-kei). Ce show pékinois a généré 108 millions de vues en livestreaming sur Weibo et autres plates-formes numériques… Pour sa part, Balenciaga a envoyé aux 330 invités habituels de ses défilés un casque de réalité virtuelle Oculus Rift, accompagné d’un parchemin manuscrit et parfumé, signé (Gvasalia, le directeur artistique de la griffe), les enjoignant d’assister, le 6 décembre, à 14 heures, au premier défilé de mode 100 % virtuel. Chacun s’y est, comme par magie, retrouvé placé au premier rang… Quant au grand public, il a pu découvrir la collection grâce à un jeu vidéo conçu spécialement. situé en 2031, convie le joueur à une promenade en ville, puis dans une forêt, avant de rejoindre une rave. En cours de route, il rencontre 50 personnages arborant les tenues de la collection automne 2021… Malgré l’ vécu par les groupes de luxe en 2020, qui s’est traduit selon Bain & Co. par une baisse de 23 % du chiffre d’affaires global du secteur, LVMH (le numéro un mondial, qui possède Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy…) et Kering (le numéro deux, à qui appartiennent Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta…) n’ont
