Le minimalisme, le clean, le durable monopolisent la communication des marques depuis quelques années. C’est une bonne chose – quand cela s’accompagne de faits – mais on en aurait presque oublié la fonction des produits, à savoir l’efficacité. « Avec la “clean beauty”, les consommateurs ont commencé à se poser des questions sur les ingrédients et certaines marques ont fait le choix d’utiliser cette curiosité pour faire du marketing de la peur, en mettant en avant le “sans”. Ça devient vite très ennuyeux, toutes les formules se ressemblent et les discours aussi. Alors que si une marque fait le choix de dire : “Nous, on met ça dans nos formules pour telle raison…”, ça permet de raconter quelque chose d’intéressant », estime Marie Drago, docteure en pharmacie et fondatrice de la marque aux pré, pro et post-biotiques Gallinée.
Et pour parler sérieusement d’actifs et de résultats, rien de mieux que la science. Elle reprend aujourd’hui toute sa place, notamment chez les spécialistes du soin de la peau, secteur qui oblige à de la réassurance en matière de performance. Le succès récent de certaines jeunes marques participe du phénomène, poussant les(le quotidien numéro un des meilleurs soins de la peau de tous les temps. Sur les réseaux sociaux, les influenceur·ses devenu·es expert·es véhiculent aussi des discours affûtés. note Pierre Bisseuil, cofondateur de l’agence de prospective The Prospectivists. Aux États-Unis, ces influenceur·ses sont même fréquemment des docteur·es. souligne Marie Drago.
