Un multimillionnaire et un multimilliardaire qui négocient un forfait de 20 dollars. C’est le débat lunaire qui a fait jaser Twitter. Elon Musk a agité l’idée de faire payer des options du réseau social 20 dollars, notamment le badge coloré indiquant l’authenticité de comptes en vue. « Hors de question, ce sont eux qui devraient me payer. Si c’est mis en place, je me barre », fulmine alors l’auteur culte Stephen King. « Nous devons payer nos factures ! Twitter ne peut pas dépendre intégralement de la publicité. Que penseriez- vous dans ce cas d’une offre à 8 dollars ? » tweete aussitôt Elon Musk. On peut penser que l’entrepreneur est nul (ou très doué) en négociation. La scène encapsule en tout cas la crise profonde que les réseaux sociaux traversent.
Car le nouveau propriétaire des réseaux sociaux mérite qu’on s’y attarde. Car ce modèle du tout gratuit entièrement payé par la publicité a façonné le Web qu’on connaît aujourd’hui. « Dès le début, les réseaux sociaux ont construit leur économie autour de la publicité », explique Emmanuelle Patry, fondatrice du Social Media Lab. Au départ, les possibilités étaient rudimentaires : il s’agissait surtout de vendre des espaces d’affichage en ligne. Progressivement, les acteurs du Web et de la publicité ont sophistiqué leurs outils, acheminant la publicité de manière toujours plus ciblée et paramétrable. Les annonceurs n’ont désormais qu’à sélectionner des critères (âge, sexe, centres d’intérêt) pour que leurs réclames soient aussitôt diffusées à grande échelle vers ces profils. Et un groupe comme Meta s’est retrouvé à dépasser les 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
