Parfums & fragrances Matures et découvertes
Le marché de la parfumerie, qui est celui des émotions, des sensations et des fantasmes, est scindé en deux. Une hydre à deux têtes… D’un côté, les titans de l’industrie, qui distillent chaque année des milliers d’eaux marketées au cordeau. Ils se comptent sur les doigts de la main, se partagent la quasi-totalité du marché, et trois groupes – L’Oréal, Coty et LVMH, dans cet ordre – s’en disputaient la première place en 2017. Entrer dans ce club très fermé est impossible, le prix à payer est incommensurable. Autre univers : celui de la parfumerie de niche, composé de start-up qui sont revenues aux fondamentaux et qui repoussent les limites grâce à leurs fragrances composées comme des àuvres d’art classiques ou des happenings déjantés. Entre les deux, il y a, a priori, un fossé. Un fossé créatif, économique et commercial. Mais celui-ci tendrait à se combler.
Malaise actuel
Le parfum Gucci Bloom est parfaitement en adéquation avec les codes d’Instagram.
Côté parfumerie sélective, il s’est lancé l’an dernier plus de 600 parfums, (fragrance dérivée d’un best-seller) compris, soit un chiffre sorti en 2017. Vingt ans après Tom Ford, Alessandro Michele, le directeur artistique de Gucci, a fait de cette maison italienne la marque la plus populaire de la planète. Et quand, sous licence Coty, il veut créer un parfum, il l’imbrique dans son univers cool-pop-romantique. Un vrai tour de force, car il y a toujours un décalage entre la mode et le parfum : deux ans environ, le parfum demandant un temps de développement bien plus long. Pour le bouquet un peu narcotique de tubéreuse et de jasmin sambac (composé par le maître parfumeur Alberto Morillas) a tapé en plein dans le mille. Résultat : il s’en vend un exemplaire toutes les sept secondes dans le monde. La réussite d’Alessandro Michele tient aussi à son sens de la communication. Gucci a immédiatement intégré les réseaux sociaux dans sa stratégie et décline son univers beauté sur Instagram. Avec son flacon en céramique rose poudré et son packaging en toile de Jouy, est parfaitement en adéquation avec les codes de ce réseau social. Un succès qui fait des émules. L’Oréal, qui vient de rafler à Puig la licence de Valentino, a l’ambition d’en faire autant. Mais l’univers de Pierpaolo Piccioli est plus élitiste.
