Tournoi de Roland-Garros en mai-juin, Tour de France au mois de juillet, Coupe du monde de rugby à partir de septembre, Jeux olympiques d’été en 2024… Pour les marques horlogères, les compétitions sportives organisées dans l’Hexagone représentent une occasion en or de communiquer, a fortiori lorsqu’elles sélectionnent leurs égéries parmi les têtes d’affiche de l’une de ces disciplines.
Tel est notamment pour désigner l’équipe de ses partenaires: le rugbyman Gaël Fickou, le footballeur Erling Haaland ou le basketteur Giannis Antetokounmpo. « Les maisons de luxe choisissent généralement des sportifs à la résonance charismatique, qui apparaissent exemplaires et dotés d’une forte personnalité », remarque Stéphane Truchi, président du directoire du groupe Ifop et sociologue du luxe. Pour favoriser l’identification du public, l’égérie doit, autant que possible, incarner la marque et correspondre à ses valeurs. La discipline pratiquée n’est pas non plus associée par hasard au modèle de montre choisi.
