Sur les réseaux sociaux, la marque suscite une frénésie consumériste comme on en a rarement vu. Chaque jour, des cohortes d’influenceuses se filment en train d’ouvrir pochettes ou cartons. S’en échappent des flopées de sachets translucides siglés Shein, contenant leurs trouvailles. Crop tops fleuris, verts, bleus, jupes, vestes, mais aussi faux cils, perruques, bijoux, babioles… Tout y passe dans ces séances de déballage devenues rituelles. Cumulées, ces vidéos dépasseraient 10 milliards de vues sur le seul réseau social TikTok. Un des nombreux records que collectionne l’entreprise chinoise d’ultra-fast fashion aux 10 000 salariés.
Le nom du mystérieux fondateur de Shein, Xu Yangtian – aussi connu sous le nom de Chris Xu – apparaît en 2008 dans les registres des entreprises de Nanjing (Nankin), non loin de Shanghai. Un temps, ce professionnel du marketing en ligne semble chercher la bonne formule, avant que les contours de Shein ne s’affinent au tournant des années 2010. C’est à ce moment qu’il s’oriente sur la vente en ligne de vêtements et d’accessoires, en poussant deux curseurs de la mode éphémère plus loin que jamais: la démesure de l’offre et les prix ultra-bas. En moyenne, l’entreprise dit mettre en ligne chaque jour 8 000 nouveaux modèles, encore un record. Sur le site et l’application mobile de la marque, les
