La scène se passe sur le plateau de l'émission Quotidien sur TMC. Nous sommes le 10 février 2021. Yann Barthès, le présentateur, reçoit un jeune homme au large sourire qui porte une doudoune sans manches sur une chemise à carreaux. Un vigneron, de toute évidence. Il s'appelle Émile Coddens, il a 23 ans et officie au domaine Plou & Fils, en Touraine. Sa particularité: il publie des vidéos sur le réseau social TikTok, où son compte @le.vigneron est suivi par des milliers de personnes intéressées par son quotidien et la culture du vin qu'il partage de manière moderne, simple et claire. Tournées au smartphone, sans montage, ses vidéos sont vues des centaines de milliers de fois. Ce jour-là, les téléspectateurs découvrent un jeune vigneron qui donne envie de s'intéresser au vin. La filière viticole, elle, s'aperçoit que sur ce réseau social, le métier de vigneron peut passionner le grand public. Deux ans plus tard, en février 2023, Émile Coddens est suivi par plus de 500 000 personnes, poursuit ses publications, a sorti un livre, Le Vin, ça se partage!, aux éditions Équateurs, et a écrit une série documentaire.
Et TikTok? Le réseau social est devenu un phénomène planétaire. Lancée par ByteDance en 2016, l'entreprise chinoise a réussi à séduire ses cibles prioritaires: les générations X, née entre 1980 et 1995, et Y, née après 1995. Au premier semestre 2022, l'application a tout simplement été la plus téléchargée au monde! Elle est utilisée par plus ou moins un milliard de personnes. En France? Selon le baromètre SoWine, 41 % des Français l'utilisent, une hausse de plus de huit points depuis 2021. Le réseau progresse deux fois plus vite qu'Instagram, fréquenté par 60 % des Français, en progression de quatre points depuis 2021. Et si seulement 17 % des Français consultent TikTok quotidiennement, les différences sont
