Levi’s, l’indémodable !
’histoire de Levi’s commence au milieu du XIX siècle, époque à laquelle Levi Strauss, un Juif bavarois, s’installe aux États-Unis. Marchand de tissu à San Francisco, spécialiste des pantalons et salopettes de travail taillés dans des toiles de tente et destinés aux chercheurs d’or qui abondent alors en Californie, il met au point, en 1873, avec son complice et tailleur Jacob Davis, le premier jean Levi’s, cette-fois en toile sergée de Nîmes (le futur « denim »), breveté d’un système de rivets aux poches et des fameuses surpiqûres orange. En 1890 est lancé le premier jean en teinte indigo, équipé d’une braguette à boutons, de poches à rivets, et proposé en coupe droite. Initialement destiné au monde du travail et L’Équipée sauvage, La Fureur de vivre, explique Susan Lee, spécialiste du denim et à la tête du nouveau concept-store du denim vintage Wilder Los Angeles. En perte de vitesse au milieu des années 90, touché par une concurrence de plus en plus féroce - ajoute Susan Lee -, la marque, vieillissante, résiste et reprend finalement des couleurs avec l’arrivée en 2011 de Chip Bergh, auparavant chez Procter & Gamble et ancien capitaine dans l’armée de terre américaine. Pour redonner des couleurs à Levi’s, le nouveau patron lance un plan d’économies - et, avec lui, plus de 800 suppressions d’emplois - et met sur pied une nouvelle équipe avec James Curleigh comme leader (aujourd’hui à la tête des guitares Gibson). Celui-ci participe à la « lifestylisation » de Levi’s, mise sur les marchés phares de la marque - les États-Unis, la France, son deuxième plus gros marché, l’Allemagne... -, élargit les gammes de prêt-à-porter et investit dans le numérique et le réseau de boutiques en propre pour rebooster les ventes. Des décisions qui ne tardent pas à porter leurs fruits. En 2017, six ans après l’arrivée de Chip Bergh, Levi’s repart de plus belle, une embellie confirmée en 2019 par la réintroduction en Bourse du groupe Levi Strauss.
