TIKTOK LA NOUVELLE MACHINE À TUBES ?
Une femme d’un certain âge apparaît sur l’écran de votre smartphone. Elle se tient devant la porte de sa maison, l’air très sûre d’elle, et porte un ensemble bikini/short/crocs aux couleurs de l’Amérique. Les premières notes de « When Doves Cry » résonnent et la voici qui se met à danser en tournant sur elle-même. On reste hypnotisé. Cette dame s’appelle Sheila, ou plutôt @sheilafromflorida, et compte environ 45 000 abonnés sur un réseau social créé en Chine, mais qui a envahi toute la planète : TikTok. On explore son profil et on la découvre en train de se dandiner en T-shirt à l’effigie du drapeau sudiste sur « Pony » de Ginuwine (« You’re horny, let’s do it »), torride tube R&B de 1996 produit par Timbaland. Puis on scrolle encore un peu et on la voit en train de reproduire en playback quelques rimes de la rappeuse Rico Nasty, extraites du morceau « No Reason » – l’un des morceaux les plus repris par les utilisateurs de TikTok en 2019. Il y a encore deux ans, personne n’aurait imaginé qu’une mamie floridienne puisse lâcher un couplet de rap sur une appli chinoise. Aujourd’hui, tout cela semble normal.
DERRIÈRE WHATSAPP, DEVANT UBER
Mais d’abord, un peu de remise en contexte. Pour ceux d’entre vous qui ont plus de 25 ans (à part Sheila), il faut savoir que TikTok est une appli qui permet, essentiellement à des membres de la « génération Z », de poster de très courtes vidéos musicales où ils chantent en play-back sur un morceau plus ou moins récent, plus ou moins connu. L’expérience-utilisateur, intuitive et engageante, tourne grâce à une intelligence artificielle extrêmement performante. TikTok appartient à une start-up chinoise devenue gigantesque, ByteDance, qui l’a lancée en 2017 après avoir racheté son « ancêtre »,. Le succès de l’appli a été tel que ByteDance a vu sa valeur capitalistique atteindre un niveau vertigineux (on parlait de 122 milliards de dollars à la fin de 2018), ce qui lui a permis de détrôner Uber de sa première place du classement des fleurons de l’économie digitale. L’an dernier, TikTok a été la deuxième appli la plus téléchargée du monde, juste derrière WhatsApp : 800 millions d’individus l’ont aujourd’hui installée sur leur téléphone. Le concept de TikTok n’a pourtant rien de neuf en soi. Des applis musicales interactives telles que la susmentionnée , donc, mais aussi Dubsmash ou Triller (sa principale concurrente, considérée comme plus « adulte ») ont, bien avant elle, proposé à peu près la même chose. Elle doit aussi beaucoup à Vine, une célèbre plateforme de mini-vidéos, en général non musicales, aujourd’hui fermée. Mais sa force principale réside dans les outils de montage et de post-production (filtres, effets sonores et visuels, réalité augmentée) qu’elle offre à ses usagers.
