Accor est aujourd’hui le premier groupe hôtelier d’Europe et le sixième au monde. Le secret de cette success story à la française ? Beaucoup d’innovation, de stratégie et de communication. Explications avec Julie.

Partie 1 - Faire évoluer la culture d’un groupe leader dans le secteur de l'hôtellerie français

Créée en 2019, Greet est la petite dernière des marques made in Accor. Avec ses 22 hôtels déjà présents sur le territoire et 19 autres en cours de réalisation, cette marque est la précurseure de l’hospitalité circulaire. Sa stratégie : s’appuyer sur la seconde main pour le mobilier et la décoration et le local pour le sourcing et la nourriture. Un effort conséquent de la part du personnel, la plupart n’ayant jamais fait carrière dans l'hôtellerie. Une force selon Julie qui considère que ces profils éclectiques sont l’atout charme de la marque. Raison pour laquelle la marque travaille actuellement sur l’élaboration d’une nouvelle méthode et filières de recrutement.

Partie 2 - Quels sont les moyens mis en place par Accor pour réaliser leurs campagnes ?
 
Avec plus de 40 marques à son actif, le lancement de campagnes de communication est forcément un sujet central. C’est en fonction des marques ainsi que des occasions que de nouvelles campagnes vont être lancées bien que, tout au long de l’année, en fil rouge, les différentes marques fassent l’objets de campagnes découvertes produits sur les réseaux sociaux ou d’apparition télévisées (comme ce film publicitaire pour Ibis Style). Par ailleurs, la présence sur des événements peut être un levier intéressant pour faire rayonner le groupe. Cela a notamment été le cas avec Ibis, présent sur le sommet Change Now ce qui permet de montrer l’évolution et l’implication de la chaîne en faveur de l’environnement.

Pour mesurer l’impact de l’ensemble des campagnes, les équipes réalisent un brand tracking annuel à l'aide d’un outil de pilotage. 

Partie 3 - Bien choisir son agence de branding 

Choisir une agence est un processus de longue haleine, qui nécessite une veille permanente et une connaissance pointue de son écosystème. Et, au-delà des simples enjeux de business, il peut être pertinent de demander à en savoir plus sur les valeurs et le fonctionnement de l’agence en compétition. Comme le fait savoir Julie :  “Il m’arrive de demander aux agences leurs enjeux dans ce projet, mais aussi des questions plus larges comme : qu’est-ce qu’ils ont pu mettre en œuvre contre le harcèlement ?”. L’enjeu avec ce type de questions ? Bien s’entourer et instaurer un climat de confiance afin de pouvoir travailler en harmonie avec l’agence. Car, pour que la collaboration soit fructueuse, il faut pouvoir communiquer facilement mais également donner aux agences toutes les cartes en mains pour qu'elles puissent gagner en temps et en qualité. Enfin, après avoir travaillé avec de nombreuses agences, Julie relève un point important, parfois négligé : le feedback sur l’avancement du projet ainsi que les problématiques rencontrées… 
Pour éviter toutes mauvaises compréhensions lors des briefs, elle conseille ainsi d’utiliser un plan simple de type : contexte, objectif, cible, message, preuve.

Partie 4 - Comment remporter tous les prix et séduire les jurys ? 

Julie a participé à différentes récompenses en étant candidate, mais également en tant que jury. 
Les juré•es sont généralement une dizaine autour de la table, et doivent, ensemble, choisir 3 campagnes qui sortent du lot. Sa touche secrète pour gagner les juré·es ? Faire simple. Lorsque l’on raconte la campagne il faut montrer ses objectifs, mettre en avant les problèmes auxquels on a dû faire face et dire ce que l’on a mis en oeuvre pour y remédier. Enfin, il faut avoir un résultat cohérent avec l'objectif initial.