Pour redorer son image et augmenter ses ventes, la marque américaine de cigarettes Marlboro imagine une campagne de publicité centrée sur le "marlboro man", un viril cowboy. Mais, ironie du sort, de nombreux acteurs ayant incarné ce rôle sont décédés des suites d'une maladie liée au tabac.Le cowboy à la rescousse des cigarettes MarlboroStetson sur la tête et blouson en jean, un cowboy au visage buriné s'accoude sur la selle de son cheval. Il tient une cigarette à la main. Cette image, et quelques autres, ont fait la fortune de Marlboro.Grâce à cette campagne de publicité, ses ventes auraient progressé de 5000 % en seulement huit mois ! Elle a été imaginée dans les années 1950, pour redorer le blason d'une marque dont les cigarettes auraient été associées, dans l'esprit des Américains, à une image trop "féminine".Quoi de mieux, dès lors, que de faire incarner ce fumeur de cigarettes par le héros le plus emblématique de la mythologie de l'ouest américain, le cowboy, aperçu dans tant de westerns ?Un destin tragiqueMarlboro recruta des acteurs, des mannequins ou des cavaliers de rodéo pour tenir le rôle du cowboy fumeur. Or, il se trouve que plusieurs d'entre eux sont morts des suites d'une affection liée au tabac.En effet, il ne s'agissait pas seulement d'un rôle de composition pour eux; c'étaient aussi des fumeurs dans la vie. Ainsi, l'acteur Eric Lawson, apparu dans les fameuses publicités et fumeur depuis l'adolescence, décède d'une maladie respiratoire aggravée par l'usage du tabac.Deux autres cowboys Marlboro, David McLean et Wayne McLaren, meurent d'un cancer du poumon. Ce sont d'ailleurs des fumeurs repentis, car, après avoir assuré la promotion des cigarettes Marlboro, ils se sont engagés par la suite, à des titres divers, dans un combat contre le tabac.De son côté, Eric Lawson s'est moqué de son image de cowboy viril, la cigarette à la bouche. Quant à la femme de David McLean, elle a accusé la firme Philip Morris, propriétaire de la marque Marlboro, d'avoir sciemment caché à ses clients la nature addictive de la nicotine.
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