The Times Square Edition Pari audacieux
, et il y a fort à parier que quelqu’un autour de vous imaginera instantanément Jean Seberg, cheveux blonds très courts, jean slim et tee-shirt à logo descendant la 7 Avenue pour vendre à la volée un quotidien qui porterait ce nom, dans un hypothétique remake d’, le film culte de Jean-Luc Godard. Pourtant, depuis mars 2019, les habitués des voyages à New York savent que le Times Square Edition est le dernier-né des hôtels conçus par Ian Schrager, en partenariat avec Marriott International. Il a ouvert ses portes à l’angle de la 7 Avenue et de la 47 Rue, à l’ouest. Sur Google Maps, il suffit de zoomer sur cette adresse pour voir à quel point elle est au cœur du chaos sonore et visuel de Times Square, avec ses théâtreset détesté par les New-Yorkais. D’autant plus qu’aujourd’hui la stratégie de l’hôtellerie, en particulier sur le segment du luxe, est de devenir tout autant une destination pour les clients de passage que pour les locaux, du moins en ce qui concerne le (bars et restaurants). Mais pour qui connaît Ian Schrager, l’emplacement était au contraire un choix délibéré. Un challenge comme les aime cet entrepreneur au flair légendaire. Pour mémoire, c’est lui qui a cocréé, avec Steve Rubell, à l’aube des années disco, le Studio 54 – sur la 54 Rue, à quelques blocs seulement de l’adresse du Times Square Edition. Et révolutionné, du jour au lendemain, la nuit new-yorkaise en y insufflant un cocktail détonnant : fête, sexe, drogue, glam et « camp » (une attitude à laquelle le Met consacre justement une exposition, jusqu’au 8 septembre). En l’espace de trente-trois mois seulement (d’avril 1977 à janvier 1980), ce club unique en son genre est devenu un mythe absolu, y compris pour ceux qui ne l’ont pas connu. S’y croisaient aussi bien des célébrités, comme Andy Warhol, Truman Capote, Mick Jagger, Diane von Fürstenberg, Madonna ou Michael Jackson, que des anonymes au look ébouriffant. Après être passé par la case prison pour fraude fiscale, Ian Schrager a rebondi haut et fort. Frustré de ne pas trouver d’hôtel parlant le langage de sa génération, il a, là aussi en pionnier, inventé le concept de boutique-hôtel en ouvrant le Morgans en 1984, suivi du Paramount et du Royalton – dans ce même Midtown – puis le Sanderson, à Londres, et le Delano, à Miami, à une époque où la ville de Floride était plus synonyme de que de chic design et arty. Un maestro de la disruption transformée en ascenseur pour le succès, donc. Après avoir revendu le Morgans Hotel Group et son portfolio de boutiques-hôtels, Ian Schrager a noué un partenariat en 2008 avec Marriott International pour développer la marque Edition. Neuf établissements existent déjà de par le monde, celui de West Hollywood, à Los Angeles, doit ouvrir dans le courant de l’année, et au moins une bonne quinzaine sont dans les tuyaux.
